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本报记者 林育智
“超过100台赛车，有亚洲进口车，美式街车，还有万众翘首的欧洲进口车以及一些其它地区的车子。” EA内部人士谈起他们11月15日发布的最新一款游戏《极品飞车9：最高通缉》时，语调间透露着明显的自豪。
作为PC平台上最受欢迎的竞速游戏之一，《极品飞车》系列从一代起就受到广大赛车游戏爱好者的关注，一直以来极品飞车都给玩家极强的速度感和完美画质，这次《极品飞车9：最高通缉》以更精细的视觉和紧凑的游戏操控出场。多数车迷很快发现，其实这个游戏主要还是几大跑车系列在激烈角逐。各大汽车企业的产品在这款游戏中，跨越了时间和空间的界限，轻松地得到了最直接的比拼。这种将广告传播形式渗透到网络游戏中的做法，其实是置入式营销的一种，而且早已开始在国外流行。
早在2001年12月，就有国际知名汽车厂商开始购买3D赛车游戏冠名权，众多网络游戏迷和车迷们开着保时捷在一级方程式赛道上享受狂飙快感。2002年5月，丰田卡车在微软MSN、THEZONE游戏站点推出“丰田热力”赛车游戏，也取得了巨大成功。
提起置入式营销，大家并不陌生，但是为什么这些大企业纷纷利用网络游戏做广告，而且还能取得如此优秀的传播效果？
网络游戏的热度已经足以点燃很多企业的广告热情。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第16次发布的互联网统计报告，中国网民数量已突破1亿户。网络游戏以不可阻挡之势，从几年前相对单纯的《传奇》、《奇迹》发展到今天商业化运作明显的《魔兽世界》，其中可口可乐和在线游戏运营商——九城的合作堪称经典。这也使得这种广告营销方式成为广告大家庭日益重要的一员。最新的行业数据显示，目前美国广告业正以每年7.7%的速度增长，而网络广告的增长速度已经达到了28.8%。两年前，福特公司在推出一款新卡车时，就曾在美国三大门户网站美国在线、MSN和雅虎上推出网络广告进行宣传。大约5000万网民看到了宣传广告。据统计，当时的点击率达到每秒钟3000下。在广告推出的前3个月卡车销量就猛增了6%。也正是因此，福特公司在此后推出F-500轿车时，采用了更多的网络广告的形式。
传统广告形式，品牌形象主要集中在图像、声音、文字上面，是一种直接的、单方面的倾诉；此外，虽然企业在做广告之前肯定是做过市场调研，选择最佳时段播放，广告的影像、文案都是精雕细琢，但仍很难真正瞄准目标受众。
然而当广告成为了游戏的一部分，它就不仅具有一般互联网广告和传统广告的特性，它可以和客户(玩家)产生互动，而且这是快速的，是不受时间和地域限制的。广告传播能否形成互动，是衡量广告效率高低的重要标准。游戏玩家对网络游戏的投入度、忠诚度非一般人所能想象，通过网络游戏，品牌随时可以与目标群体进行深入的互动。
当产品和品牌本身构成了网络游戏的一部分，受众在游戏的体验过程中就自然而然地接受了产品和品牌。网络游戏释放的巨大传播能量，把品牌与购买欲望成功对接，让消费者在愉快的体验过程中，主动接受品牌影响，并产生出购买欲望。而且企业精心投入的游戏，比如说《极品飞车》，它的目标人群绝大多数都是车迷，而这些车迷就是最实在的汽车潜在购买者。它的目标受众是如此地集中！无法想象，有哪一种媒介可以像网络游戏一样如此集中地笼络几千万的消费者。
从成本的角度考虑，广告受众与产品目标消费者的吻合程度，决定了广告费用浪费的百分比。毫无疑问，网络游戏是能有效降低企业广告费浪费的一种媒介。传统媒介的广告价格几乎一年一涨，广告主面临较大的投资风险，而网络游戏的周边开发尚处于初级阶段，广告主在与游戏商谈判中更容易掌握话语权，以较低的投入，赢得最大化的价值回报。从这个角度看，把产品置入到游戏之中，无疑是一种性价比优良的方法。
“定向广告可以帮广告主节省成本，提高广告效果。但是真正帮助广告主非常有效地制定定向广告的技术，还未普及应用，所以我们觉得如果未来互联网营销这个市场有更多可数据化的产品出现，广告主也应该加以利用，那样能够更好地帮助广告主节省广告费，提高它的广告效果。我觉得可数据化的互联网营销是区别于其他任何营销模式的，互联网营销因为数据化的支撑，对比其他的媒体来讲有一个更美好的明天。”上海艾瑞市场咨询公司总经理杨伟庆非常看好可数据化的互联网营销，而把产品带入游
戏，通过对销售量和官方网站的数据流分析可以轻易实现这一效果。
当然，这一切的前提是——这款游戏必须是优秀的，必须是足以吸引目标受众的。EA这个享誉全球的电脑游戏公司推出的每一款体育类游戏无不代表着同类游戏的巅峰水平，永远代表着最先进的气息。《极品飞车》系列作为EA最成功的一款竞速赛车类游戏，在世界各地的玩家中受到了广泛的赞誉。游戏中那一款款梦幻级超级跑车，体现了当今人类社会汽车制造业的最高水准，拥有它们是所有车迷的梦想。在驾驶赛车风驰电掣般穿街过巷的另一面，也包含着人类对速度的无限渴望。从《极品飞车》一代开始，EA就使不计其数的玩家沉醉于那烟尘滚滚的赛道中。如果企业把产品带入了一款糟糕的游戏之中，对产品品牌、企业形象都是极大的打击。北大经济学院战略营销教授薛旭认为，置入式营销在企业整体营销中扮演辅助角色，起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造品牌的作用，不适合铺天盖地地搞，也不能代替广告等其他传统营销模式。他认为，在品牌的导入阶段不适合采用此种营销模式，而放在品牌的中期和后期用比较合适。尤其是汽车，在中国目前汽车消费绝对数量还没有质的突破的条件下，如果是一个新品牌，此种营销效果可能比较差。而如果这个品牌已经深入人心，受众对其文化价值有了一定印象，就比较适合采用此种营销模式深化品牌影响。
随着企业的成熟、互联网技术的发展，把产品带入游戏这种略显疯狂的营销方式也渐渐受到关注。6月30日，搜狐IT频道在北京香格里拉饭店举办的“2005中国互联网与新通信高峰论坛”，畅想未来10年发展的广阔空间以及新的商机和拐点。还有从7月份开始的为期4个月的第三届中国网络广告大赛，使网络广告真正走入了广告的大家庭，也使这种把产品带入游戏，用细节吸引顾客、用新技术和新传播方式推动企业销售额的方法逐渐走向舞台中央。
链接
网络广告是指在因特网(Internet)上播发的广告。主要有5种类型：
按钮型(Button) 制作一个链接客户网站主页的标志，注明“Click me”字样，让上网浏览者自由点选。这种广告的缺点是非常被动，浏览者如不主动点选，广告便不能发挥效应。
旗帜型(Banner) 将网页分割出大小不等的画面发布广告。这种广告可让客户用极简练的文字、图片进行宣传，有非链接型和链接型两种。
主页型(Homepage) 网络服务商将客户所要发布的信息分门别类制作成主页，放在自己或企业自行建立的站点上。这种广告可让客户全面地了解企业所发布的信息。
播发型 利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发到相应的电邮地址和新闻组。
综合型 同时采用上述两种或几种方式。
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