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本报记者 林育智
2005年12月19日，“2005年世界经营者大会暨中国品牌年度大奖、中国经济年度风云人物、香港100最具影响力品牌颁奖典礼”在香港隆重召开，会上公布了由世界品牌实验室(WBL)举办的2005年(第二届)《Brand China品牌中国》大型调查的全部研究报告和调查结果。同时颁布了2005年“中国品牌年度大奖” 、“2005’中国经济年度风云人物”、“2005 ’香港100最具影响力品牌”等奖项。来自全国各行业著名品牌的企业代表300多人出席了大会，牛津大学商学院教授、市场营销系主任、全球营销专家Stephen Woolgar担任大会主席，耶鲁大学教授、国内著名品牌专家、中华厂商会、中华总商会、香港品牌发展局的嘉宾也亲临现场，并发表精彩的主题演讲，众多国内外知名新闻媒体共赴盛会全程报道。
大会由世界经理人周刊社、世界经营者网站和世界品牌实验室联合主办，通用电气(中国)有限公司、长安汽车股份有限公司、长城汽车股份有限公司、北汽福田汽车股份有限公司、厦门金龙联合汽车工业有限公司、上海通用汽车有限公司、玉柴机器集团有限公司等机电企业获得了2005年中国品牌年度大奖。
盛会现场
“世界品牌实验室2005中国品牌年度大奖评选”享有“中国品牌奥斯卡”之称。出席会议的世界品牌实验室专家团成员、牛津大学商学院教授斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士认为, “玉柴机器、民航快递、金龙客车、沿海绿色家园、长安汽车等品牌近年来成长迅速, 可能是未来中国品牌的主力军。在21世纪的今天，品牌是一个企业的灵魂，也是一个国家和地区经济实力的象征。品牌已经成为现代市场经济的主流，人们消费的所有主流商品都是由品牌组成的，品牌已经成为企业最高贵的无形资产。”
品牌是一个国家和地区经济实力的象征, 然而在由世界品牌实验室编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜入选国家和地区中, 中国只有海尔、联想、CCTV和长虹4个品牌入选。在28个入选国家和地区中，美国占据500强中的249席，占49.8%，成为榜中最强劲的力量，法国以46个品牌占总榜9.2%位居第二位，日本以45个品牌占据总榜9%的席位，在28个国家中排名第三。
世界品牌实验室专家团成员、世界经理人周刊总编辑丁海森先生认为：“在过去的2000多年的历史长河中，除去鸦片战争(1840)到中国改革开放(1978)这期间的138年，中国一直是世界数一数二的经济体，展望未来50年, 中国一定能和美国共同排列在世界强国第一阵营。因此, 我们有理由相信, 在未来的《世界品牌500强》排行榜里，会愈来愈多地出现中国品牌的名字。”
评审体系
评估主要是采用世界品牌实验室(WBL)评价品牌影响力评价体系，品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。 品牌影响力的基本指标包括：品牌认知度、品牌创新力、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者(用户)对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。参考企业在本年度的销售收入及主营利润并结合消费者评价、认可、品牌实验室专家前期调查和本年度品牌在业界的实际贡献及影响力，通过对这些方面几项指标的综合评审，最终确定“中国品牌年度大奖”(NO.1)和“中国最具影响力品牌”(TOP10)名额。
调查结果是建立在对公司各种数据的分析和对消费者问卷统计的基础上的，力求最后的结果客观、公正。一般来讲，个人对日常消费品品牌的了解胜过其他产品；个人对所从事行业的品牌的了解胜过其他行业。
世界品牌实验室(World Brand Lab)由诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席，目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一，全资附属于世界领先的战略咨询机构——世界经理人资讯有限公司，其BVA评估模型被世界管理学界一致推崇。WBL独立的研究部门设在纽约、香港、北京、上海、深圳。2004年初成功编制了《世界最具影响力的100个品牌》排行榜；2004年6月成功发布了《中国500最具价值品牌》；2005年4月18日，成功发布了2005年《世界品牌500强》排行榜；2005年8月6日，成功发布了2005年(第二届)“中国500最具价值品牌”。
世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”(Economic Use Method)。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。
品牌价值＝E×BI×S
也就是说，品牌价值评估是指测算出各个品牌的品牌价值。是在了解品牌在市场上的地位以及预测它在未来的预期收益的基础上，选定合理的参数，通过评估模型计算得出品牌价值的。
这次经营者的盛会，主要还是以人们熟悉的大企业为主，但还是出现了不少风头正劲的新秀，给行业带来了一股清新向上的气息，2006年将因这些知名品牌们的竞争而更加精彩。我们也期待更多的企业加入这个“名牌”行列，让中国不仅是一个“制造大国”，而且是一个“品牌大国”。
上海通用汽车：“多品牌、全系列”的大气
上海通用汽车有限公司总经理丁磊认为，中国市场是世界上增长最快的市场之一，要想赢得市场，上海通用最重要的就是要做好基础工作，比如年度规划、产品质量、客户服务等，要把产品口碑做好，要让消费者感到满意。今年上海通用前10个月的市场总销量处于行业领先地位，而新产品的大量涌入将为上海通用2005年的辉煌业绩继续增添新的动力，为该公司在2006年的跨越提升积蓄强劲的力量。
上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌，凯迪拉克CTS 、凯迪拉克SRX、别克荣御轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车、别克凯越HRV轿车、雪佛兰景程轿车以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车九大系列33种品种的产品矩阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。
在市场定位上，凯迪拉克、别克、雪佛兰分别涵盖了顶级豪华、高档、中高档、中级车和小型车，萨博是进口高档品牌的代表；在价格区间上，从过百万的凯迪拉克极品跑车XLR到不足7万元的平易亲和的雪佛兰新赛欧；在消费族群上，从政府高层、商界领袖、公商务精英到普通市民大众、追求个性生活的年轻新锐，无论以何种方式界定，上海通用汽车产品线的宽广和对细分市场的深入，在国内业界都称得上首屈一指。
凯迪拉克XLR超级豪华跑车拥有的极至张扬外观、时尚豪华配置和近乎完美的性能，给人以前所未有的视觉冲击；凯迪拉克SRX在同级豪华SUV市场中是最具突破性、创新性的车型之一，大胆创新的外观设计、卓越强悍的操控性能、超大灵活的多元大空间以及领先创新的尖端科技是其风行全球的四大亮点；别克旗舰荣御的运动版彰显动感豪迈激情，进一步提升别克品牌高科技实力，面向高端公商务及私人消费者，满足了高档轿车个性化、多样化需求；GL8陆尊上市才四个月，以“全五星级陆上公务舱”的豪华尊贵气质和动感现代个性，标榜着国产高档公商务旅行车的新高；06款GL8 2.5进一步拓展了中高档公商务MPV市场，降低了消费者拥有中高档MPV的门槛；雪佛兰的景程、新赛欧贴近家庭，乐骋更是轻便、节约、灵活可爱的小精灵。
上海通用汽车在此前的广州国际车展的再次发力，展现了企业以市场为导向，创新整合国际国内优势资源能力的快速提高，塑造本土化国际品牌理念的日益成熟，以及快速推出新车型、进入全新细分市场能力的不断增强。这种“多品牌、全系列”的大气足以折服每一位对手。
长安汽车：自主创新品牌的魅力
从1954年生产国内第一辆吉普车到第300万辆汽车下线；从1862年的上海洋炮局到品牌价值为106.97亿元的大型汽车集团，长安汽车集团依托自主创新，牢牢把握住了自己的命运，脚踏实地开创自己的未来。
在12月20日举行的主题为“创新长安，自主未来”的面向2006年度长安汽车商务大会上，长安汽车集团董事长、总裁尹家绪向外界郑重宣布，“十一五”期间长安汽车集团将推出16款自主开发的具有完全自主知识产权的自主品牌汽车，其中包括将于2006年上市的微型轿车CV6、经济轿车CV7和MPV多功能车、CV9、CV11等四款新车。
就如同尹家绪在中央电视台经济频道主办的2005中国经济年度人物评选创新论坛上讲的，“长安坚持两条腿走路，第一条腿，坚持对外开放，引进了羚木公司，后来引进了福田，现在又引进了马自达，这几个公司都建立了合资公司。在这样的情况下，并不排斥合作，这是一条腿。加强对外合作，同国外学习产品，学习技术，学习管理的同时，我在汽车行业是学生，跟国外学习，但是我想我这个学生一定要毕业，不能学十年二十年，三十年以后还是学生。一边做我们自己的工作，我们长安人树立自己的品牌，叫长安牌汽车。所以，两条腿走路，一条建立合资企业，引进国外的产品和技术，另一条路就是自主开发。自主开发的动因，这个话说起来，大家进行交流，我说点心里话，我们为了自主开发自主创新，有一种深入骨髓里的东西，就是由于是军工企业。”
长城汽车：向洋品牌叫板的勇气
在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。7年前，从第一辆皮卡下线，公司就确定了走“专业化”的道路。在发展过程中走过了“三部曲”：一是做专做精，使长城皮卡走红；二是做强，先夯实基础再分步实施；三是做大，在强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了“低成本扩张，高效益发展”的良性循环，逐渐形成了联合舰队，并且拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。
做为中国汽车最早的民族自主品牌之一，长城已在皮卡领域连续7年保持了第一，SUV市场连续两年保持销量了冠军，许多款车型全部是有自己独立知识产权的自主品牌。
相信很多人还记得8月份长春车展上和赛弗SUV、赛铃皮卡一起展出的哈弗CUV。当时哈弗CUV上市之后，国际国内市场好评如潮，许多专业试车手们这样评价：“这款车不仅外形漂亮，做工之精细令人耳目一新，工艺上完全摆脱了国产车的粗糙感，如果你只看做工，不看车标，它绝对像一辆进口车。”面对各界不断的好评，公司董事长魏建军说：“长城人要居安思危，珍惜今天来之不易的荣誉。我们要继续靠自我突破能力，打赢未来的市场大战，打造更优于洋品牌的产品质量，靠产品质量说话，为民族品牌争光。”
记者观察
“中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润！”中国商务部部长薄熙来对法国企业家们说的这句话，确实是四两拨千斤地应对了法国以至欧盟国家对中国出口产品的恐惧心态，并赢得数百名与会者的阵阵掌声，但同时也暴露出了中国产品品牌的一个巨大尴尬——中国出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润！去年美国的一家机构做了一个评估，在评估中的100个世界名牌中没有一个是中国的！“制造大国，品牌小国”似乎成了对中国企业品牌的一个恰当评价。
“2005年世界经营者大会暨中国品牌年度大奖”大会让记者想起了中国名牌战略推进委员会，这个由国家技术监督局主管的特别机构，已经做了3年的中国名牌产品推进工作。这3年之间评出的333个中国名牌产品，代表了若干行业产品中的最高水平。这样的荣耀，成了有效激励各个企业创造品牌的动力。而在政协经济委员会委员艾丰看来，“品牌看起来，主体是企业，但实际上名牌是一个事业，也就是说是一个社会性的系统工程，是一个伟大的社会事业。只有我们的政府，我们的社会团体，包括我们的媒体，特别是企业，也包括我们的消费者，就是广大老百姓，大家都关心名牌，然后形成了合力，我们中国的名牌才能够更快地、健康地成长。” 真正的品牌不只是企业行为，而是消费者和企业共同打造出来的。品牌和现代生活已经密不可分，每天人们都在谈论品牌，追求品牌，创造品牌，也在享受品牌。同时品牌正在融入生活，影响生活，创造生活。
温家宝总理在2004年就指出，品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱，取决于企业国际竞争力的强弱。品牌是国际市场的通用语言，是支配资源、争夺市场的决定性力量，全球化浪潮下跨国公司与本土企业的竞争将取决于品牌的较量。强大的品牌溢价能力让那些跨国大企业在全球各地如鱼得水，收获巨大的利润。越是拥有众多强大的企业，越是拥有众多名牌的国家就越支持自由经济和全球化，因为它们能够在此中得以长足发展。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%，国际贸易的50%，国际技术转让的60%，所以美国就不遗余力地推广自由经济和全球化。
当然，作为世界上最大的商品制造供应基地的中国，品牌竞争力优势仍然比较弱小。但是，中国企业不缺乏产量和品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就证明我们具有相当高的水平，需要做的是摈弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品牌经营和构建立体品牌营销体系。我们的品牌建设，前景是非常看好的。
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