本报记者 赵 敏

　　在2005年之前，上海华普汽车公司是吉利四大基地(吉利汽车已形成宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，上海华普是其上海基地)中发展最差的一个。2004年9月，时任吉利集团总裁的徐刚出任华普汽车董事长。当时他和李书福签订了一个“概念协议”，定下了自2005年后华普汽车的5年发展目标，但前提是李书福不能干涉华普的经营。

　　2006年，经过对华普汽车重新的定位和调整后，由徐刚一人掌舵的华普开始了“后来者”披荆斩棘的奋斗。“中国第一款女性车”的噱头，成功吸引了人们的眼球，也引爆了人们对“性别汽车”的种种讨论。

　　当汽车有了性别

　　究竟何谓女性车？徐刚的理解是：女性车应当从功能层面、情感层面、文化层面和服务层面进行创意和设计，重新塑造汽车的价值曲线。他试图将其对女性车所有的理解全部融入到华普生产的女性车中。

　　2006年3月8日，华普选择在国际妇女节这天让“中国第一款女性车”——海炫下线。

　　世界范围内第一款女性车是沃尔沃2004年推出的YCC女性概念车。这款车定位于那些具有独立工作意识、拥有高级车的女性消费层。设计师对车的外形、内饰、配置等方面进行了更适合女性使用的设计。比如，为便于上下车，YCC采用了海鸥展翅式电动车门，为了满足女性更细致的需要，在驾驶室旁边还设置了一个冷藏箱。

　　与沃尔沃女性车不同，海炫定位中低端市场，其设计细节更贴近中国女性的审美和使用习惯。

　　在3月8日，海炫的下线仪式上，记者看到与YCC女性车外形优雅高贵的气质不同，海炫的外形更追求时尚明快的感觉。在内饰方面，为了配合中国女性驾驶、生活习惯，海炫安装了防炫目内后视镜带后座儿童观察镜、带化妆镜的遮阳板、梳槽、CD片放置夹、为高跟鞋特设的脚踏刹车和倒车雷达等。

　　同时，随着海炫下线仪式的开始也开启了华普为其女性车全面造势的序幕。其实，严格地说，对海炫的宣传早已开始，比如为海炫命名的活动就是许多汽车企业惯用的营销手段。只是在海炫没有正式亮相时，所有的造势都像新娘子没有掀开头盖前，神秘感是最吸引人的；而亮相之后的宣传将有的放矢，有更强的针对性。

　　徐刚向记者介绍，目前华普正在组织一个靓丽女性的评选活动，当然，其评选标准与海炫的用户定位相联系。徐刚眼中的靓丽女性包括清华大学和上海交通大学的两位女博士。他说：“我们取的‘靓力’是‘力量’的‘力’，是‘自强、自立、自尊、自爱’这个概念的体现。我认为，在这里面，最难体现的是知识的丰富。比女局长、女明星、女董事长更有代表性，更有内涵和典型代表意义。”

　　华普希望先通过这次活动吸引海炫针对的所有靓丽女性的注意。至于海炫的销售策略，徐刚并不愿意多透露，只是表示海炫不会走独立的销售渠道而是和同样时尚的海尚一起销售。徐刚还表示，海炫售价在6、7万元左右，要从POLO和QQ中间挤市场。因为其针对的女性群体是25～40岁，初步成功：比如大学毕业后工作了2-3年，在大企业单位里面是基层的管理人员；或者是创业的女老板，在中小企业里面是中高级管理人员，月收入水平在3000～5000元；还有，普通的教师、医生、护士、金融单位的职员和公务员等等。

　　但有专家提出，海炫的群体定位太宽泛。不同年龄层的成功女性对车的要求不甚相同，而这种谁都想满足的心态，结果很可能是谁都满足不了。他还表示，车的售后服务、零部件的配套水平以及该款车的升级换代车型能否顺利推出都是华普女性车战略能否顺利实施的关键。

　　醉翁之意不在酒？

　　但也有人认为海炫的推出，华普醉翁之意不在酒。

　　这种观点认为，汽车市场的细分化和成熟度是相关联的，而中国的汽车市场还不够成熟，现在切入女性车市场对中国汽车市场来说为时尚早。

　　北大纵横管理咨询公司副总裁史俊直言不讳：“华普推出女性车更大的目的是制造噱头，民营企业这几年频繁的动作就是用一两件噱头事件吸引其他企业的关注，引起中央的关注，获得相应的权利和政策的倾斜，比如小排量解禁，就是他们这几年努力的结果。”他还断定，“这款车只是致力于原来技术平台上的一个外观的改变，所以没有多大成本，而且也是卖给原来车的客户，只是现在分出一部分客户专做，一定对总的销量是增加的，所以此举是华普实施的一项策略举措而非战略性的。”在史俊眼中，华普针对海炫的种种行为都充满了营销的味道，甚至要与POLO和QQ争夺市场也有华普借其提升自己品牌形象的用心。

　　徐刚在接受采访时说：“所谓‘女性牌’是我们希望在细分市场上，寻求我们的定位。华普汽车作为一个民营车企，在目前的环境下只能从细分市场上找机会，寻找大企业的市场空白点，不可能从所有的角度去做。我们要根据我们的能力，选几个市场，这样才能形成我们的竞争力。”

　　无论是炒作为主还是走细分市场的战略，一旦华普女性车在市场上获得认可，其结果都是一样的：华普不仅获得了差异化竞争优势，还因为是国内“第一个吃螃蟹的人”而受到广泛关注。如此一来，不仅品牌得到了提升，还得到了更多消费群体的认可。

　　另外，我国目前的民营企业，资金往往是其发展的最大瓶颈。没有大规模的资金投入，企业的研发水平很难有质的飞跃。因此，也有业内人士认为，华普的“女性牌”是为它今后寻求与大企业合作创造机会。

　　不管坊间针对华普的种种猜测是否属实，华普女性车的推出都不失一次个性的、创新的尝试。

　　徐刚其人

　　这似乎与华普的当家人，徐刚的性格颇为相符。

　　从大学毕业进机关，38岁成为厅级干部；到被李书福个人魅力征服下海，担任吉利集团总裁，再到吉利下面的一个基地，担负全新创业的重担，徐刚的每次选择似乎都是非常规的，充满个性。从担任吉利CEO，一位职业经理人，到华普董事长，徐刚看中的是“我的想法、我的思路，能够有一个舞台去实施”。

　　但那时华普的状况显然比徐刚想象的更糟。因为华普的前身捷士达公司总欠钱，在当地名声很不好。刚到华普的徐刚甚至因为是捷士达的老总而租不到房子。没办法，许刚只能在办公室里格了一个小房间，铺了一张床，在那里暂时住下来。然后，他开始了解华普的经营状况。

　　“两三天之后，我是大吃一惊，没有想到差到这种程度。我当时说了三个盲字：就是高层是迷盲，中层就盲目，到了基层下面就是瞎盲。”徐刚回忆到，“我后来仔细分析，这种状况归根到底是因为华普始终没有准确的定位，这是个很严峻的问题。”

　　要给华普定位，徐刚面临着一个难以抉择的现实问题——吉利的牌子用不用。以华普吉利的关系，打吉利的牌子是完全可以的，但已经单干的徐刚显然更想创造一个新的品牌，一个别人没有做过的、唯一的品牌。

　　徐刚最终选择了海派。他说：“所谓品牌就是有文化特色，具备自己的特点。”所谓的海派就是上海的精髓，上海的形象，上海的风格。华普完全把这个品牌定位在上海区域内，按照上海的标准打造具有上海文化风格的产品。“有海派服装，也有海派的汽车。”

　　这似乎与眼下企业老板动辄讲国际化的趋势背道而驰，而且不免让人担心一些人对上海的否定情绪会影响华普汽车的形象。

　　对此，徐刚坚持，一个品牌要走向世界，肯定要有它的一个个性和特性。

　　“比如肯德基就是美国的，美国的一个老头子，麦当劳也是这样，它有浓厚的美国的文化特色，最后被全世界所接受。所以我就说，越是民族的最后越是世界的。有人不喜欢上海，我说又回到定位，华普是不是想卖给13亿老百姓，想卖给65亿全世界的老百姓？反对上海品牌的是有，只要喜欢上海的人买我就可以了。既舍不得这个，又舍不得那个，这是一个模糊的概念，最后谁都不买你的车。”

　　如果按销售数据来评定，徐刚当时个性的选择是对的，仅2005年前5个月，华普增长率达170%。