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作者：洪宇
德国世界杯即将到来，企业针对世界杯的营销行为渐次升温，而阿迪达斯与耐克的近身肉搏始终不见消停。
阿迪达斯和耐克似乎一刻也不能容忍对方占上风。阿迪达斯长久以来巨资跻身世界
杯的主赞助商，而耐克则喜欢把钱砸在所谓的“偷袭”战中，用手中的球队、球员资源近身抢夺消费者注意力。上届世界杯，作为唯一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标识产品生产商于一身的公司，阿迪达斯赞助了10支球队。阿迪达斯为此支出了巨额广告费，不得不在年初忍受这笔支出所导致的利润下降。尽管如此，阿迪达斯还是通过这笔投资在亚洲提升了品牌形象。“游击队”美国耐克公司赞助了8支球队，投入1亿欧元，是阿迪达斯投入的两倍多。当时的一项调查显示，70%的被调查者误认为耐克是赛事的官方赞助商。这就是耐克拿手的“狙击营销”。
尽管耐克的偷袭让对手恼怒无比。阿迪达斯(中国)公关部高级经理朱晨晔在接受记者采访时说：“防守也好，进攻也好，都是外界的评价。对于我们来说，营销策略是根据品牌精神和产品特点来制定。
此次，阿迪达斯瞄准了6支球队，其中包括本届世界杯赛东道主德国队和足坛劲旅法国队。而耐克，有可能会与8支球队签约，其中包括世界杯卫冕冠军巴西队，同时他们还将围绕足球明星展开争夺。
朱晨晔说，这是阿迪达斯有始以来体育营销整合力度最大的一次。因为地点在德国，阿迪达斯努力营造“世界杯回老家”的感觉，所以义不容辞地选择赞助德国队。
正因如此，阿迪达斯基于世界杯的市场计划在2005年底就已着手执行。首先是概念的渗透，“+10”强调的是个人和团队的关系，因此前期利用公关、户外广告等方式先行渗透到消费者心中。而后在年底最大的活动——世界杯抽签时，同步推出世界杯比赛用球“团队之星”，同样与强调团队精神的“+10”概念密切结合。
进入2006年，阿迪达斯需要把“+10”概念融入到消费者日常生活中，让更广泛人群了解，便开始了一系列宣传计划，如通过电视节目来招募“+10”球员、带青少年去德国踢自己的世界杯等活动。
现在距世界杯开幕已不足一个月，阿迪达斯加强了广告宣传攻势，4月初在各大电视台进行广告投放，目的是让更多消费者参与进来。
以往耐克的“偷袭”行为比如在世界杯赛场外大打广告、开展活动等方法被国际足联逐渐加高的防火墙限制住而难再奏效。耐克此次相中了互联网，“小罗”的广告早在一个月前就在网上播放，一时间点击率无人能及。而该段广告引发的球迷话题讨论，更使得耐克的人气直升。
今年两公司的线下活动将成为争夺新看点。朱晨晔说，仅依靠单一的电视宣传已经不能够满足企业的整合传播思路。
对于耐克步步紧逼的市场动作，朱晨晔表示，竞争是促进市场的行为，阿迪达斯不会特别针对竞争对手来布局，目前还是按照自己的思路去做。但阿迪达斯表示对足球方面很有信心，因为阿迪达斯和国际足联、世界杯的关系是 “偷袭者”们不可比拟的。
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