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夏迪：下面我们有请上海惠罗有限公司忻松美总经理，为我们讲解坚持走零售业差异化竞争之路—上海惠罗羽博会在不断创新中做大做强。有请！
忻松美：大家下午好！非常高兴能参加这次会议，给我们一次学习和交流的机会，我发言的题目是坚持走零售业差异华竞争之路，上海惠罗羽博会在不断创新中做大做强。想分三个方面向大家做一个汇报。一了解掌握中国零售百货店业态分化的趋势，为企业正确定 位。作为中国市场最为活跃领域之一，零售业一直保持迅猛发展势头。改革开放28年来，零售业已经成为开放度最高，发展最快的商业形式，消费分层越来越清晰，尤其追求时尚、尊贵消费群体在不断扩大，因此百货店的经营再一次分化，出现了百货店类型。一是高档百货店，重点营造尊贵的消费文化，高知高管阶层等等，更多满足人民显示身份、地位，以及差异化和个性化的需求。
二是时尚百货店，引领前沿的消费文化，以实惠加时尚的品牌为主，满足人们追求时尚需要。这类百货店在宣传推广上往往以信、奇、廉的手段来取胜。三主要是经营二线品牌和质量较高的商品，与社会主流生活需要同步，这类百货店中一般都设有超市，是百货加超市型百货店，这类百货店商圈比较小，就是具体商品在临近的商圈内采用直接的促销手段。四是主题百货店。以某一消费主题为特征，不求大而全，大而精，而在经营上突出某个重点模块，把课题做大做深做透。这类百货店兼高档、时尚和主流时尚为一起，但是专 而精专而特的百货店，从理念传播和品牌推广是主要围绕主体展开的。五是折扣百货店，多以经营下价、断码过季的商品为主。这类百货店以人们求廉价为吸引力。上述百货店是中国发展过程中适应市场需要发展起来的，它们代表一定时期内业态的分化趋势。缩小经营范围，做专、做深、做细，进一步错位，实现差异化发展，分工越来越细，差异化程度越来越高，是社会历史发展的必然趋势，经济的发展一定是越来越专业化的经竞争。
二要深刻理解百货店的生命在于独特。这是企业能否持续稳定发展的一个基点，经营特色是实施差异化战略的核心和内涵，不管百货店的业态如何变化，但是有一点是不会变的就是百货店的生命在于独特，就是企业要有自己的经营特色。在市场竞争激烈的今天，企业之间的产品或服务同质化，定位同质化、商品的同质化、营销手段的同质量化，以及企业经营方式的同质量化，差异性越来越小，在某种层面上而言市场竞争表现为细节和管理的竞争。
若要成功经营企业必须做到两点，一是要清楚克服真正要的是什么，二是用比竞争者的创新方法来满足客户的需求。这两点法则实际上也给蝉翼化竞争清晰化描述，就是找到市场需求点，并提供创新型服务。百货店差异化经营，不仅要细分定位来找到市场，而且要有差异化的竞争能力，包括从营销手段的创新到服务水平的提升等等，从而实现差异化竞争的根本目的，营造比对手更强的优势，来赢得顾客的认同。
惠罗走差异化竞争之路的体会和经验。惠罗创建1904年，改革开放以后成立的惠罗有限公司是商业企业，惠罗商场是公司的主要经营场地，长经营面积约4000平方米，共有四层楼面，三楼四楼为展会场地，定期举办惠罗羽博会，在20世纪中期公司经营和效益有此跌入最低谷。怎么办？我们认为惠罗原来规模比较小，要做到小而全是显然不可能的，因此我们走了专而特的经营方针，定位为主题百货店，经营的主题围绕惠罗羽博会，在激烈竞争中寻找自己的定位。创新与特色是惠罗羽博会竞争差异化的关键。这几年我们坚持对羽绒市场进行细分，寻找市场缝隙，并且善于从微小的细节从寻找差异，寻找企业的突破点。没有最好只有更好，形成自己更强的经营特色。多年来惠罗羽博会努力从商品布局和研发上，从品牌引进上，广告策划上，在规模场地扩张和连锁上，在各类服务特色上，做全、做足、做深做透终于取得可喜的成绩。1983年举办的羽博会，当时场地有600多平方米，销售额在300多万元。经过20多年的努力，2006年第24届羽博会，展出的面积已经达到15000平方米，各地参展的品牌60个品牌。羽博会的销售总额以后突破9000万元，买羽绒到惠罗在上海市家喻户晓。惠罗羽博会主会场已经得到了同行的认可。
第一个敢用差异化销售模式。惠罗最早用商业的组合细分。羽博会从举办自今走过了24年的历程，迈过了从计划经济向市场经济的转变，2001年随着WTO脚步临近，羽博会必须有新的突破，在商品上进行新，进行市场细分，商场布局从消费者的需求增加，商品按照分类销售。从那一年起除了羽绒展销以外，在二楼开展国际品牌馆。从18届羽博会开始引进了多个品牌的加盟，国际品牌馆的首次尝试得到了轰动的效应。像一些羽绒的护肩、手套、帽子等等都极大的丰富了人们的选购。百货店的市场差异化的竞争，必须突出商品的差异化，商品的组织要有差异化，要切实改变商品经营结构老化，满足不了顾客需求的体制实现商品差异化，最大限度满足消费者的需求。羽博会进行了市场细分和商品差异化的销售并没有因此而止步。第20届羽博会增加了羽绒床上用品馆，羽绒儿童馆，这些馆的开设提升的惠罗羽博会的知名度和美誉度。为惠罗这个品牌打下的良好的基础。
2005年第23届羽博会推出的新改羽绒裤，改变了臃肿的形象。一般的羽绒裤都老年人穿得比较多，我们从23届开始就把年轻人推出了时尚的羽绒裤。羽绒裤也可以设计成让年轻人秀出来的比较时尚的裤子。06年推出的时尚裤有七分裤、九分裤可以配合年轻人穿靴子。
第24届羽博会我们创出了新的亮点。一个是运动休闲装的区域，一个是男士商务装的区域，我们四楼开了新的展馆，形成了三楼以时尚为主，四楼一国际品牌的差异化错位的经营格局。经过扩容比23届扩大了近一倍。达到了预期的策划效果。当你走进羽博会大厅，这里是羽博会嘉年华，所需要的应有尽有。
展销有机结合、领导与消费有机结合的创新机制是羽博会成功的 主要保证，惠罗更注重与客户的沟通与合作。从召开客户的研讨会从分析羽绒走向，场地的安排、布局的落实、指标的安排，形成了与众不同的羽博会不同的管理机制，为上海羽绒消费市场，进一步促进惠罗羽博会的健康发展，由惠罗牵头，惠罗羽绒沙龙成立。05、06年的惠罗羽绒沙龙研讨会，对企业定位还有羽博会的发展趋势，有羽绒行业的价格、提供服务等等展开了热烈的讨论，为提高惠罗羽博会的整体水准起到了作用。
质量是惠罗的寿生命，公司特邀上海质量检验中心作为协办单位，所有商品进场必须经中心合格才能展销，展会中还要检查从副的规范标志，到卫生为抗菌、纳米、羽绒翻新等标志，以及面料质量向厂家说明，从质量上把关。严格的管理机制，有效的维护了惠罗的声誉。羽博会对每一个商品都进行检验，并把信息反馈给厂家，这不仅给厂家带来了实惠，还为羽博会的美誉打下基础。
惠罗羽博会在差异化服务中提炼的核心理念是要做别人不愿意做事，做他人想不到的事。差异化服务主要表现在三个方面，服务模式、服务环境、服务效益。一是不断推出服务的新举措，购买惠罗顾客可以享受到从选购、洗涤、收藏的全方位服务从01年开始企业成立了羽绒洗涤中心，在惠罗一楼开设了洗涤窗口从03年第21届羽博会开始，这个服务台又推出了羽博会服务热线，还有为特殊身材顾客定制羽绒服，为残疾和孤寡老人服务上门等服务项目，使服务成为惠罗的精品。惠罗服务热线开通至今，接通电话近两万，为扩大羽博会的影响起到了积极的影响。从第23届羽博会开始，我们除了与上海服装进行合作，在三楼进行质量咨询活动，质量专家每天坐堂，为消费者解决问题。从24届羽博会开始，公司成立了羽博会博览会服务队服务队先后深入街道居委，为居民提供小修小补。
具有保健化的羽绒服层出不穷，从19届羽博会开始，公司举办文化周，以公报的方式向公众传达轻巧耐用，美观得体。在购物的方式和方法上在品牌的形象上加大整合，加强人们的直观感。展台从原来的平铺型到现在的立体放，创造一个舒心、开心的购物环境。
三是注重提高服务人员的素质。公司每年举办一次营业员羽绒知识培训，通过专业知识的讲课，使营业员对羽绒服的知识有全面的提高，通过考试再颁发上岗证上岗。03年惠罗为一个孕妇定制一个羽绒服，她怀孕的时候中间增加了一块面料，生完孩子以后中间再取下来是非常好的羽绒服。所以就达到了怀孕和生完孩子的时候都可以穿，顾客十分满意，写下一封来信表示感谢。04年2月18号，一个孤老来电要购买羽绒服，公司人员送上门以后，他十分感谢，他表示回到家乡的时候，一定会告诉自己的亲友，上海有一个惠罗。
某些商场拒绝顾客外来敲边的全过程，对惠罗欢迎来顾客敲边的报道了全过程。还有一次有一个顾客拿着穿了几天就被摔破了的羽绒服到惠罗来，当时他说我也不需要美观只要给我缝上就行了，我们就给他进行了修补。当他拿到修好的羽绒服连声赞叹，为感谢惠罗师傅的辛勤劳动，当场又买了一件羽绒服，过了几天以后他又带着他的同事来买羽绒服。惠罗公司进行羽博会差异化竞争战略换来了一次又一次的荣誉和掌声，自1995年起公司连续六届12年荣获上海市文明单位，上海市价格诚信单位，上海市员工最满意的企业，从2000年起公司的平均效益以每年15%的速度递增。06年比05年公司利润增加了20%。06年—2010年是惠罗公司发展的新的五年，到2007年的销售额要超过一年，创立上海著名品牌，到2010年实现销售两个亿，进一步扩大惠罗羽博会的知名度。
各位领导、各位嘉宾在差异化战略推动下，我们将继续努力，充分发挥差异化的竞争优势，为厂商合作双赢提供更多的条件，为消费者提供更多的商品和需且，把惠罗打造成知名品牌，为规范百货市场做出我们应有的贡献。谢谢大家！
夏迪：感谢忻松美经理的发言!
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