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在近期由中国移动组织开展的“倡导文明、传递爱心”公益短信大赛中，在短短80多天的时间内形成了大规模的短
信参与。据统计原创短信上传超过100万次，而作为优秀短信的“种子短信”下载超过400万次，“种子短信”转发更是
超过3600万次，大众参与量总计超过4000万次，日均参与量超过50万次。可以说这是一次成功的大众营销，更是一
种主动积极的文化营销创新。特别是将该活动成果放在消费个人主义盛行的后工业时代，其间的营销模式创新颇值得思考。
事实上，从市场经济发展初期到初步展现后工业化特色的今天，中国企业在大众营销上经历了不同的发展阶段。
在工业时代早期，出现了一种常见的营销促进手段，就是各种各样的“大奖”、“抽奖”激励。必须看到，这种物质激励的方
式是源起于早期供给相对匮乏的产品经济时代，是建立在大众对相对高价值消费品的渴求和侥幸心理基础上的。
当产品经济很快成为过往的历史，当“大奖”对消费者不再具有吸引力的时候，一种以名人或美女、帅哥代言为
基础的“眼球”吸引模式，带着绚丽的色彩登上营销舞台。这种眼球吸引模式的背景是，整个经济体系处于买方市场和消费主
义兴起的阶段，但群众文化消费习惯尚未建立。
随着市场供给的更加丰富和买方市场真正形成，特别是各类产品信息和相关广告的全天候轰炸，越来越多的消费
者逐步走出物质社会本身而具备自我意识，真正按照自身工作生活特征选择性消费，并对常规的广告轰炸和媒体宣贯产生逆反
心理。
特别是随着消费者教育水平的提升，越来越多的消费者开始把目光越过大众媒体广告和产品本身，开始寻找产品
之后文化附加值和企业相关信息。在这种情况下，越来越多的高端企业选择以文化营销作为客户沟通和客户联系的纽带，将自
身的产品销售建立在精准的企业形象和可持续的文化营销基础上。
中国移动举办的这次公益短信大赛正是这样一种有效的文化营销。该活动以手机短信这一广泛应用的业务为互动
载体，推动企业与广大用户之间的互动沟通。一方面，该活动基于岁末年初大众的回顾诉求和感恩心理，促进大众撰写和转发
健康文明、抒发细腻情感或祝福类短信；另一方面，该活动结合关注弱势群体的社会思潮和舆论导向，基于“爱心”推动大众
参与。
通过对活动参与者的调研，发现很多中国移动的客户很清晰地将活动与时下盛行的明星投票等活动相区别开来，
对其中的公益概念和净化短信环境的目的都很认可。正是这种强烈的认同感，使中国移动的客户克服了种子短信转发的技术障
碍，而将之当作一种乐趣，一种带动周围朋友参与公益事业的乐趣，一种体现个人文化品味、道德情操的乐趣。特别是在春节
之际，短信参与量显著高于平常，这表明：大众有意识地将普通的节日祝福短信增加公益的内涵，以体现自身的精神文化追求
。可见，这个文化营销案例对时段的把握、载体的选择、文化内涵的引导等，都体现了营销设计者的精准定位和深入思考，因
而在执行过程中获得了极佳的互动效果。
值得注意的是，文化营销不仅在当期的影响力深度上超过物质激励，而且在后续影响力也有显著成效。在本次活
动中，一些热心人士抱着对社会语言环境和下一代成长环境的关注，自发组成团体针对所有手机用户推出了“短信使用礼仪”
倡议书，其中涉及“文明用语”、“表意清晰”、“拒绝色情短信”、“注意语法规范性”等七条倡议，希望以此推进社会大
众对于短信使用习惯和使用道德的关注。这一事件，深刻说明了文化营销在大众群体中的影响力。
可见，此次公益短信活动深刻展现了“以人为本”的精神实质，这种高度体现人际关怀的文化营销正是后工业时
代大众营销的主流趋势。杨谦
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