从几万元起家，经过短短13年的不懈努力，中域电讯已经发展成拥有数千名员工，覆盖全国20多个省市，300 0家门店的大型专业手机连锁企业，占据的市场份额居手机专业连锁行业的龙头地位。一时间，"中域现象"或者"中域速度 "成了业内普遍关注的热点。年仅35岁的中域电讯董事长兼总裁李建明更是被一大批手机零售商视为心目中的"创富英雄" ，而李建明打造的手机零售连锁帝国已初具规模。

　　敢吃螃蟹，开直供先河

　　许多人都知道，中域在全国各地的手机销售火爆，这不仅仅是缘于中域对市场脉搏的准确把握，更有专业的服务 和品牌的影响力来支撑，而价格也是撬动手机市场的重要支点。但却很少有人了解，中域的手机商品为什么这么优惠？其优惠 背后究竟有何秘诀呢？

　　深谙手机连锁零售业态之道的李建明眼中，中国的手机零售市场还不是很规范，市场的格局还处在不明朗中。" 要为消费者提供比竞争对手更便宜的手机，中域必须走差异化之路，增强中域在手机产业链的话语权，改变与厂家的合作模式 。而解决这一难题的方法很简单，首先是扩张，扩张，还是扩张，通过规模扩张来达到规模采购的目的；其次是与厂家尝试新 的合作模式，进行渠道扁平化。"李建明说。

　　其实为了做到全面降低手机零售价格，中域敢于吃螃蟹，早在2002年摩托罗拉与中域就开始携手合作，双方 签订了直供协议，中域成为摩托罗拉在亚太地区第一家实现直供的手机零售企业，此举开创了中国手机销售渠道的直供先河。

　　在当时虽然中域已然拥有了近300家门店，但尚未取得足够的谈判话语权，要想取得话语权，必须赢得厂家的 充分信任，从而享受到更低的价格，争取到更多的优惠政策。中域的"厂家直供"模式的确存在一定风险，因为如果承诺能够 成为现实，中域可以理所当然地从厂家那儿得到优惠条件甚至影响其他厂商；可是承诺一旦兑现不了，中域不仅享受不到真正 的优惠，而且，由此造成的货物积压和相应的经济损失则必须由自己来消化。

　　这样做无疑充满了风险，然而李建明却抵住了压力成功了，不但从"薄利多销"模式中尝到了甜头，而且开始视 其为一种战略广泛推广。于是，随后中域相继与夏新、波导、金立、联想、康佳等十几个厂家达成了直供协议；从2003年 开始，中域开始了买断包销、手机定制的经营之路，与数十个手机企业深度合作，创造了"价格杀手"的神话。

　　"随着全国扩张的深入推进，中域还将进一步强化'定制'与'买断'，继续推进手机低价策略。"中域营销中 心总经理郭秀宏介绍。目前手机行业进入"微利时代"，新的竞争格局，新的市场特点，要求我们在"微利时代"创造出更大 的经济价值，为此中域几年通过独家定制、买断、包销等一系列创新手法不但使规模采购所产生的成本优势突显，而且通过进 行上下游资源整合，实现厂商和中域的利润共赢，避免与竞争对手陷于"价格战"，从而最大化地创造利润。

　　郭秀宏认为即便是连锁行业普通纷纷效仿独家定制、买断、包销等模式运作，但中域仍然表现出强大的差异化竞 争特点。他表示，差异化竞争的关键就是细分市场，针对一定的消费群体采取特定的营销策略。中域依托规模优势，针对整体 消费者的共性需求加大手机定制力度的同时，还以城市为单位对市场进行细分，参照手机外观、档次、功能、个性、品牌五个 标准，根据特定的城市消费特点进行手机定制，以确保手机销售与当地消费者需求相匹配，真正做到"分地分销"，深挖各地 市场。

　　扩张是场系统战

　　"多年来，让中域引以为豪的除了给消费者带来物美价廉的手机产品外，更重要的就是方便消费购买的全国数千 家门店。"李建明认为。对于零售连锁行业而言，特别是手机零售连锁行业，有一个现象，不扩张则等死，扩张可能会加速死 亡，只有有效地扩张才能推动企业的发展，才能形成有效的竞争力。物竞天择、适者生存的法则在手机零售业体现得淋漓尽致 ，"大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼"这是当前手机连锁的最好诠释。

　　从2003年开始，中域加快了"攻城略寨"的速度，走出广东，迈向全国，拉开了中国手机连锁扩张的序幕。 截止到2007年，中域已然在全国拥有数千家门店，如此疯狂的扩张被中域人总结为"扩张是场系统战"，得益于中域多年 来成熟的渠道建设、管理专业化、人才培养等三大系统的完美组合。

　　在渠道建设上，中域从2000年至2002年均是以自建直营店为主，每年以新开数十家连锁店的速度在成长 。"从2002年开始我就意识到中国市场太大了，即使你每年增加50家直营店，也不能对市场造成显著的影响，仅仅用直 营店的方式扩张很难有大的提高。所以我们开始采用联盟、特许加盟的方式来拓展网络布点。2002年4月19日，第一家 省外加盟店110001L落户湖北黄石，到湖北、江西、广西、福建、山东、河南等省加盟商家纷纷向中域靠拢，再加上重 庆科有、青海陆通等强势区域品牌相继加盟或者结盟中域，'全国一盘棋'的销售网络架构开始初现端倪。"李建明介绍说。 除了上述开店模式，中域早在2004年就看中了商超渠道的不可低估的市场潜力，于是从2004年中域携手家乐福打造独 树一帜的"店中店"模式，这标志着中域连锁扩张步入一个全新阶段。到2006年，中域将合作伙伴扩大到易初莲花、好又 多、百佳、乐购、大福源、沃尔玛等国际知名零售巨头，"店中店"模式迅速得到"复制"，并在全国范围进行推广。

　　"开店速度如此之快，很多人均认为中域的人才管理一定会跟不上。"李建明说，"零售连锁终端制胜的法宝是 人才，而中国零售连锁仅仅走过了十几年的发展之路，中国内地零售人才的供应远远小于需求，其中又以中高级管理人才，特 别是零售店长的缺口最为显著。"为此从第一家分店开始，中域就制订了招收店员的若干规定，包括店员的形象和素质都有具 体要求，因为这不但对销量有直接影响，而且是决定门店品位的重要因素。中域人力资源中心副总经理范莹表示，中域的每一 位店长，李建明都要亲自谈话。每个月都有总裁接待日，李建明夫妇还有一个公开的手机号和信箱，供中域全体员工直接交流 。李建明还组建了自己的管理学校，聘请有实际经验的行业精英任教。在管理学校内部，还有一个组织，类似西点军校的门店 管理人才培育基地，中域内部称之为"绿色军营"，它直接为中域的门店输送人才，也同时为中域的合作伙伴输出管理人才。

　　"在高速扩张的道路上，仅仅解决人的问题是不够的，比如如何将前后台管理衔接起来？怎么让信息流、资金流 、物流通过信息化集成管理起来？怎么能迅速处理几千家加盟商的订单？单靠人工是无法解决的。"李建明表示。从2003 年4月，中域投资了1000多万元，选择了JDE的全球分销管理系统。现在，中域能做到前台的信息到达后台只需要1秒 ，前台一开单，后台马上就显示，实现了100%实时的信息交换。中域CIO何兴刚等职业经理人通过学习，相继取得了E RP信息工程师资格证书，他们能够熟练进行ERP系统的编程、维护及改进，为企业的信息化管理提供了强大的人力资源保 障。何兴刚自豪地说："现在，我们就是再开5000家、10000家店，技术上都是没有瓶颈的，我的数据库没有一点压 力。就是把店开到全球，中域也无须派人过去。"令人吃惊的是，通过ERP系统，中域维护几千家终端店的，只有3个人。 此外，中域还投资500多万建设了监控系统，在几十平方米的监控室里，记者看到众多屏幕上实时显示来源于前端店面的情 况。有4个女孩24小时、轮流监控着中域的数百家直营店，查看店面的陈列、广告牌的摆放、促销情况、店员着装、服务态 度、销售信息、店里安全等。强大的信息化管理，使中域真正做到了细节 管理的到位。

　　"精细化运作"迎接新拐点

　　2007年中国手机零售业已然进入了新的拐点：以中域、迪信通、协亨为代表的专业手机连锁企业在不停地走 连锁扩张之路，而且渠道布局放眼全国，各区域品牌面对中域等连锁大鳄咄咄逼人的扩张之势，也在紧紧死守"城池"，准备 来个"鱼死网破"；国美、苏宁等电器零售商也在调整策略，加大手机零售方面的力度，今年不但把手机独立出来，成立专门 的手机专卖店，还准备各自开店100家；此外随着3G牌照发放的日益临近，运营商加大手机定制也是大势所趋，其在终端 零售方面主导能力将会得到加强，行业深度洗牌迫在眉睫。

　　"为了防止被别人打倒，自己就要先快跑。"李建明强调。中域在手机渠道扩张高峰前以连锁门店数千家的绝对 优势将竞争对手远远地甩在身后，抢先开始渠道"精细化运作"。中域要做行业的整合者，整合厂家的售后服务，除搭建公共 的售后服务平台外，还将搭建一个公共的分销平台和体验平台，真正把手机终端做成4s店，在这个4s店里有配件、有体验 、有维修、有商务管理。

　　"以消费者需要为主导的精准营销，将是手机营销未来比拼的重点。"营销中心总经理郭秀宏介绍说。在手机终 端渠道建设中，中域开始打破展台陈列的单一化，开始创新性地推出细分市场主动营销，比如推出复合品牌的中域-诺基亚商 务至尊店，此外今年很多新开店面里还尝试打乱以品牌为区隔的摆放方式，针对不同的消费群体，以差异化的产品组合形态出 现，比如：幸福家庭组合、知心爱人组合、醋溜一族组合、都市丽人组合……消费者进入手机店，直奔属于你的定位区域就可 以了。店中还设有高端体验区、服务专区，可以在店里下载彩铃、图片以及软件升级。

　　"为了寻找新的蓝海，把握3G时代市场发展先机，辅助门店销售，中域还加紧筹建电子商务平台，并将把电子 商务作为服务创新的重点。"中域电子商务中心负责人表示，"通过电子商务途径购买的手机，享有到门店购机一样的保障， 比如正规发票，包退包换及完善的售后服务。目前支持中域全国分店网络的现有物流系统可嫁接到中域电子商务平台中来，这 种配送优势将会很快得到体现。"

　　对于中域几年前提出的"五年内做到万家门店"的目标，李建明充满信心地说，未来除了向三、四级市场进军以 外，兼并、收购可以达到实现企业快速扩张的目的，也是手机连锁今年普遍采用的战术。中域也不排除采用兼并、收购其他区 域中小零售企业的做法，以加快扩张的步伐。

　　易观国际手机分析师张燕玲表示，以中域为代表的大型手机连锁渠道商的崛起，使手机营销扁平化加剧，而以注 重产品价格、购物便利、服务完善、快速反应的连锁渠道商势必将会取代散乱经营的小门店，成为市场的主流，有效遏制黑手 机的蔓延，促进手机市场的健康发展。