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目前，国内电信市场早已形成中国移动、中国联通、中国电信、网
通、吉通等多家电信企业群雄逐鹿的局面。随着
中国市场的进一步开放，
国外电信巨头将纷纷涌入，中国电信市场不再有“巨无霸”存在，取而
代之的是诸侯割据。中国
电信行业也将由“价格战”过渡到“品牌战”，
走向个性品牌竞争时代。
信息产业部最新统计数据显示，预计2007年，我国电信业电信业务
总量预计达到 1.8万亿元，较200
6年增长23.4％，电信业务收入达到7150
亿元，较2006年增长10.3％。电话用户数新增7200万户，达
到9亿户，
互联网网民达到1.57亿户，固定资产投资完成超过2000亿元，中国电信
行业经济总量将位居全球第一
。近几年，尽管整个电信市场格局基本保
持为移动市场上中国移动与中国联通双寡头垄断，固网市场上中国电信
和中国网
通的双寡头竞争的局面，但随着中国市场的进一步开放，国外
电信巨头将纷纷涌入，电信市场上的“巨无霸”将日渐消失，
代之而起
的是诸侯割据、群雄逐鹿。从“价格战”到“品牌战”“小灵通”的攻
城略地使国内移动通讯市场竞争更加白热
化，中国移动与中国联通的“
单向收费”成为面对竞争不得不使出的杀手锏。目前，“价格博弈”已
经成为电信行业企业
在竞争中使用最多的、最直接的手段。11月23日，
北京移动推出存600元话费(月最低消费50元)返300元充值
卡，存1200
元(月最低消费100元)返600元充值卡的“全球通预存返话费”活动。
与此同时，北京联通也于近
日宣布，启动“99元CDMA绿色手机限时抢”
活动，用户只需预存一部分话费即可以99元的价格买到市场价近700
元
的CD-MA炒股手机，同时还能获得1元钱使用20个月炫铃业务的机会。如
果“价格战”是运营商发展过程中不可
逾越的泥潭，那么，如此频繁且
激烈的“价格战”对于中国电信业来说无异于杀鸡取卵、饮鸩止渴。电
信业各大运营商在
ARPU(本地语音每月每户平均消费值)持续下降和利
润空间不断地减小的情况下，正一步步陷入“恶性价格战”的低层
次竞
争困境。中国电信财务报告显示，中国电信去年本地电话业务比上一年
减少3.5％，主要是由于手机资费持续下降
，使固网话务量分流进一步
加剧，从而造成了ARPU值的下滑。电信业内人士认为，价格战的背后是
中国电信、中国移
动等电信企业的利润缩水。随着国外电信运营商凭借
其著名品牌的高调进入，以及国内市场竞争加剧，电信企业也不可避免
地进入品牌竞争时代。差异化品牌竞争时代不可否认，近几年来，中国
电信行业对品牌的建设力度越来越大。目前，电信
市场上已经涌现出一
批电信品牌，如“动感地带”、“神州行”、“如意通”、“联通新时
空”、“世界风”等等，但由
于我国电信业起步较晚，品牌战略实施过
程中，电信品牌难免出现相似性或雷同性，在品牌差异化经营、个性化
服务、细
分市场、树立品牌忠诚度等方面还很落后。然而，随着中国电
信市场不断成熟、技术和产品服务差异化日益缩小，电信企业
的核心竞
争优势将体现在先进、独特，以用户体验为基础的经营理念上，品牌差
异化将是电信企业彰显独特性、赢得用户
的一把利器。例如，“全球通”
作为中国移动的核心客户品牌，传播的品牌理念是“突破渴望”、“我
能”，其用户的身
份特征是“成功、尊贵和卓越”。而“CDMA新时空”
作为中国联通用来与中国移动竞争的一个品牌，塑造的是一个“绿
色”、
“软切换、永不掉线”、“精心打造精品网络”的形象。目前，由于中
国电信企业在品牌经营上还处于探索阶段，
难免遭遇问题和困惑。然而，
与其进一步打“价格战”，两败俱伤，不如退一步打“品牌战”，携手
步入一个全新的电信
营销、个性品牌竞争时代。于梦
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