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收入增多还不足以成为支撑农民使用家电的硬条件，在电网架设、电价问题都得到解决之后，农村家电市场的大门终
于敞开了。这扇门内可能蕴藏着2300多亿元的大市场。
家电下乡工作是贯彻落实党的十七大精神、促进社会主义新农村建设的重要举措，关系到广大农民切身利益和农
村社会稳定。2008年上半年即将过去，家电下乡通过几个月的试点工作，取得了一定成果，我们现在有必要进行一番总结
，找出目前阶段存在的问题 ，以便下一步工作得以更好地进行。
"家电下乡"开始的想法是扩大内需，落脚点首先集中在支农惠农上，这项政策的推出正应了新时代农村的变化
。一方面是农民收入增加，另一方面是农村家电使用环境得以改善。据统计，2007年农民人均纯收入达4140元，而且
我国相继出台了免除农业税、实行新型农村合作医疗、实行种粮直补、农村推行义务教育等政策，再加上农产品价格上升，农
民收入得到了稳步增长。但是收入增多还不足以成为支撑农民使用家电的硬条件，在电网架设、电价问题都得到解决之后，农
村家电市场的大门终于敞开了。这扇门内可能蕴藏着2300多亿元的大市场，这个数字是家电下乡在全国推开后，以县乡为
主的三、四级家电市场的容量。
2300亿元的吸引力无疑是巨大的，统计数据显示，试点至今，鲁、川、豫三省已有100多万农民购买了国
家补贴的家电产品。在经历了一、二线城市白热化的竞争后，县乡为主的三、四级市场在各大家电企业战略版图上都被画上了
红圈。
家电下乡服务渠道铺路
家电下乡首先应该是"渠道"下乡，改变农村目前商品流通渠道不畅的状况，同时这个渠道应该还包括产品服务
的渠道。张越旺是住在山东潍坊幸福街的一位70多岁老人，在家电下乡活动中购买了一台海信TF25R08N电视机，但
是在使用时遇到很多操作问题。海信潍坊分公司服务工程师郭威在得到这条信息后上门为老人进行调试，原来老人不会转换机
顶盒VCD、录放机操作。像这样的情况，所有中标家电下乡的企业都遇到过。其实很多问题都不是产品本身的问题，而是诸
如线路连接错误，不会设置等问题。所以下乡的产品更应该注重使用的便捷，如果渠道铺设范围大，上门服务及时，就能把这
些问题化解在萌芽阶段。
最大限度拉近与终端用户的距离，是家电下乡最艰巨、最重要的工作。海信淄博分公司的一位服务工程师今年春
节期间接到一位用户反映，称电视信号突然全无。春节期间用户收看电视节目需求高，另外走亲访友的人较多，如不及时修复
，对海信的负面影响很大。但这位用户住在离县城40多公里的山区，道路结冰，山路难行，又没有通往该方向的客车，所以
工程师只能骑着摩托车上门服务，当时还下着雪，经过两个小时的艰难路程，工程师到达了村庄，为用户解决了电视无信号问
题。但是如果在这样偏僻的地区没有服务网点，路程不是40公里，而是几百公里怎么办？肯定会影响用户春节期间收看电视
节目，会造成很大不良影响。所以对于渠道和服务的重要性，海信公司深有感触，为此，海信在此次家电下乡试点的三个省都
建立了密集的营销服务网络，每个县城都设有一家以上的海信服务商，在大部分区域，海信的服务网络触角还延伸到了乡、镇
。目前海信在全国60个分公司设有顾客服务部门，2800余家服务商，基本达到县级无盲点。
由于限价因素影响，进入"家电下乡"工程的产品多是一些低附加值的且处于成熟期的产品。既然是成熟产品下
乡，给企业带来的单位利润就非常有限，但不能因为利润低就忽视对农村消费者的售后服务，越是这种情况，越能体现出一家
企业的实力和诚信，从长远发展来看，都是有利无弊的好事。康佳十分认同这种观点，他们认为，"家电下乡"产品品质好、
价格低，对厂家而言，实际利润远低于在城市销售的相同型号，企业参与"家电下乡"，更多的是看重中国农村家电市场的巨
大潜力，薄利多销，赢取未来和持续发展。而长虹在服务方面也特别推出了"长虹阳光网络小康生活服务卡"，向购买补贴产
品的农户提供增值套餐，所有购机用户档案都将录入长虹的信息化服务系统，长虹将按照相关资料跟进回访，让用户能够享受
更加便捷、高效的售后服务。此外，长虹利用各省级服务中心的"服务信息特使"免费为乡镇用户讲解家电使用知识和用电常
识；利用"长虹服务联络站"收集服务信息，及时为用户提供快速优质服务。
品质把关颠覆农村家电格局
虽然农村家电市场短期内不可能成为家电主流市场，但其潜力远远高过目前的主流市场。中国家用电器协会理事
长霍杜芳曾说："全国农村8亿多人口、2.1亿多个家庭，占中国家庭总量的67.6%，家电市场潜力巨大。"所以这个
市场应该是企业未来的市场，应该用最好的产品、最佳的服务进军农村家电市场，而不能成为滞销产品的"回收站"。政府的
招标工作可以把农村家电市场进入门槛设置的高一些，所以那些乡村里的"夫妻店"贩卖杂牌家电的做法未来是行不通的。"
家电下乡"政策才公布没多久，未能中标的大部分中小家电企业的农村渠道就开始失守了，借此机会，中标的知名家电企业则
迅速占领三、四级市场渠道。这是符合国家相关部门考虑的：大品牌中标，更有利于控制产品的质量和服务。
商务部综合司郑书伟处长在家电下乡政策推出时说："'家电下乡'是财政资金第一次投入到消费领域，是财政
政策和贸易政策的创新和突破。"财政部和商务部招标明确了细节要求：补贴产品价格有上限，冰箱为2000元，彩电为1
500元，手机为1000元。毕竟面对庞大的农村市场，资金不是无限多的，这也限定了下乡的家电是"入门"级别的，首
先满足的是有没有的用的问题。同时政府在产品的质量、价格、服务等方面也进行了多项限制，即便是入门产品，也一定是优
质产品，价低不等于质次。
最终，农村电器零售终端必须要海信、海尔、康佳、创维、长虹这样的大企业来把握住，他们也均表示，下乡家
电不能是企业积压库存或淘汰的产品，而应该是针对农村家电需求特点设计生产的。比如农村的用电环境要求家电产品要能适
应更宽泛的电压变化。而购买之后的使用成本也是不能忽视的，像耗电量低、保修时限长、维修价格低等等也都是农民朋友看
重的。海信针对此次"家电下乡"的电视机产品就充分考虑了农村的实际情况，海信电器营销公司副总经理王云利接受《中国
电子报》记者采访时表示，贴有"家电下乡"标志的中标型号海信电视针对农村电压不稳、信号偏弱、易受潮以及消费者操作
不便等因素，专门增加了宽电源、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能，同时还具有节能和操作简单的特点。
做好差异化满足不同需求
目前，海信、康佳、海尔、创维、长虹等企业都在着手总结前期经验，计划进一步完善运作模式，并就此与政府
相关部门展开积极磋商，通过政企联合促进第二阶段的"家电下乡"行动。下一步家电下乡还有很多工作要做，比如财政补贴
"家电下乡"，补贴的是纯粹的消费型产品，对农民的增产增收益处不大。如果补贴优惠只是一时刺激农民购买了家电产品，
但使用费用高，就会被闲置起来，这就造成了更大的社会资源浪费。因此我们希望在补贴"下乡"家电的同时，应该考虑对农
民提供适当的电费补贴，电费下降了，农民用得起了，自然就会有更多的人购买电器。当然，治本的办法还是要提高农民收入
。国家统计局进行过测算：农村人口每增长1元消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求；农村人口对任何家电产品
的普及多增加一个百分点，就可增加238万台(件)消费需求。
对于不同经济水平的农村市场，产品差异化也应该引起重视。身处市场一线的创维青岛分公司总经理王海表示，
山东省的青岛、烟台、威海地区，经济发达，农民富裕，所以，农民不一定会选限价机型。面对这种需求，一味地用限价产品
占领农村市场就显得过于保守了。对于经济更富裕的农民，买到更好的产品显然吸引力更大。目前来看，下乡的家电，比如彩
电，仍旧是城市逐步淘汰的CRT彩电，下一步"家电下乡"能否让等离子电视、双开门冰箱、智能手机、滚筒洗衣机等等全
部下乡呢？这一定是未来的目标。
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