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今年底国内市场对外资银行的全面开放和金融脱媒的逐步显现，都将影响中资银行公司信贷业务的发展。与此同时，国内中产阶级的迅速兴起又给商业银行零售业务的发展提供了巨大的市场需求。下一步我们应切实制定出发展零售银行业务策略和措施，另一方面，中资银行在发展零售业务的过程中要克服盲目性和随意性。
赵幼力
商业银行零售业务是相对于批发业务而言的。面向企业、事业单位和社会团体的银行业务称为批发业务，涉及金额较大，针对个人提供的、单笔业务涉及金额相对较小的各种金融服务称为零售业务。更准确地说，零售业务是指商业银行以客户为中心，运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人和家庭提供的综合性、一体化的金融服务。商业银行零售业务不是某一项业务的简称，而是有着广泛的业务领域，既可以是资产业务，也可以是负债业务、中间业务，还可以是网上银行业务；既可以是传统银行业务，提供货币兑换、储蓄存款、消费者贷款、贵重物品保管及个人信托等传统个人金融服务，也可以是新业务，对个人和家庭提供理财、财务咨询、信用卡、出售保单、退休计划、证券经纪及共同基金等创新金融服务。
国际发达银行零售业务蓬勃发展的原因
1990年代中后期以来，国际银行业发展的一个重要趋势是零售业务的重要性不断凸显，其对收入的贡献度也不断增加。根据欧洲中央银行的报告，2000-2003年，欧盟银行业在经济衰退、股票市场价格大幅下挫、公司财务丑闻频传以及“9·１1”事件等众多冲击下，仍保持了稳定的收入与盈利增长，很大程度上得益于消费者贷款等零售银行业务的稳步增长。2005年英国四大银行(巴克莱银行、汇丰银行、劳埃德银行、国民威斯敏斯特银行)的利润合计233亿英镑约合430亿美元，其中约67亿英镑来自于国内的零售银行业务，相当于从每个英国人手中获得126英镑的利润。其中欧洲第一大银行集团——汇丰控股集团2005年个人金融业务的利润贡献度达到47.2%。2005年花旗银行全球消费金融集团对整个集团的利润贡献度达53.2%。美国第四大银行富国银行也重力打造零售业务，在2005年创造了115亿美元的收益，是摩根大通税前利润的95%，而富国资产规模仅为摩根大通的40%。
总体看，国际银行业零售业务长足发展的原因有：
——零售业务具有收益稳定风险分散的特点。此外，因为零售业务的客户众多，业务涉及到居民的生活、消费及投资等方方面面，与证券、保险、基金等多个金融市场有着非常强的交叉性和互补性，业务创新的空间广阔。在宏观经济发生变化时，零售业务的收益与经济波动关联度较低，收益比较稳定。
——经济发展使商业银行零售业务需求日益增长。首先，中产阶级的兴起为商业银行零售业务的开展奠定了客户基础。其次，个人收入和资产的增长使个人客户对零售产品和服务的需求不断增加。第三，房地产市场的迅速发展直接带动了对地产金融的需求。以美国为例，政府提供的“买得起的住房”政策保证了国民对住房按揭贷款旺盛的需求。
——资本市场的发育拓展了企业的融资渠道，逼迫银行大力发展零售银行业务的力度。整个西方银行业发生的零售银行革命是资本市场发育的结果，资本市场的成熟给企业融资提供了多种渠道，打破了商业银行为企业提供融资一统天下的局面。 ″金融脱媒”现象导致商业银行的劣势日益明显，传统业务的经营举步维艰。由于个人尚无法通过资本市场融资，所以金融脱媒化的趋势并未影响银行的个人贷款业务。为了生存和发展，商业银行被迫调整服务功能、业务方向和竞争战略，其中重要内容就是加强零售银行业务。
国际银行业零售业务的发展趋势
——并购开拓全球零售市场。1990年代以来，国际性零售金融机构为扩大收入来源增强自身实力，纷纷以跨境并购设立境外子机构的方式开展跨国零售银行业务经营，形成零售银行业务全球化经营的浪潮。例如，荷兰银行(ABN-AMRO)1996年开始大举进行海外零售银行业务扩张，先后收购了意大利第四大银行罗马银行、第八大银行安东维尼塔银行的股权，使意大利成为其第三大海外市场；1997年收购标准联邦银行集团，现在已经成为美国芝加哥地区第一大银行集团；1998年，收购巴西的Banco Real银行，使ABN-AMRO获得了巴西零售银行市场5%的份额。
——加大创新力度，提供多元化和个性化的产品。零售是银行业务中竞争压力最大的一个领域，原因在于进入门槛低，市场高度透明，客户能在各家银行间对产品、服务及价格等做出比较，任何银行都难以保持垄断地位。随着客户需求日益细化，银行要想争取和稳定客户，需要对客户投其所好，切中要害提供多元化、个性化产品。零售银行产品的多元化体现为每一个产品类别有众多针对不同类型客户需求的产品，例如在基本账户类别下，一般都有几种以上针对不同人群的账户类型。金融产品的创新空间不仅仅在于支票账户、储蓄账户和各种形式的贷款等核心产品，还在于如何将这些产品捆绑、连接及个性化组合，从而强化竞争优势。
——以信息化和细分为基础进行客户价值管理(CRM)。为了能够提供多元化个性化产品，首先要对客户需求、习惯和目标有深入了解，国际零售银行普遍采用先进的CRM客户关系管理系统进行客户关系管理。这是一种技术投入很高的项目，其基础是全面掌握和分享客户信息，旨在以庞大的客户信息数据库为银行提供客户终身价值的信息。CRM根据需求、行为、购买倾向和其他特征区分出现实客户和未来客户以及现实客户的不同类型，分类进行维护管理，为银行提供在不同市场、不同地域对客户关系定价和估算成本的能力。
当代国际零售银行业客户关系管理的基本做法分四步。第一步是客户细分。建立一套基于内部单一平台的IT系统，覆盖银行通过各种渠道向客户销售的所有产品，记录、集中所有客户的全部交易信息。第二步是一对一价值管理。为吸引高价值客户，银行从现有的潜在客户中识别出潜在的高价值客户，并且设计出与每一个客户接触的策略，通过跟踪客户行为，识别客户管理的周期，在正确的时机提供有针对性的产品组合，从而使客户关系的价值最大化。第三步是产品与渠道管理。银行根据客户进入银行的渠道决定产品销售种类和销售对象。在销售渠道上，一般是通过分支机构销售比较复杂、金额较大的产品，而比较简单的产品如卡产品或保险则通过各种电子银行渠道。第四步是形成一体化模式。银行客户管理过程的最后阶段将客户分成需要通过大众化营销标定的客户与需要提供独特解决方案服务的客户。一般用直接渠道尤其是电话营销等向低价值客户不一定是不富裕而是对于银行而言价值比较低的客户销售低价值产品，使用互联网为大部分客户服务并向其交叉销售产品，而分支机构则用于向高价值客户提供金融解决方案。
——分销渠道多元化和交叉销售。多渠道分销战略是当今零售银行业务发展的重要内容，而近年来零售银行分销渠道发展中，网上银行渠道的发展尤其引人瞩目。与此同时传统的物理分支网点在零售银行产品的各种分销渠道中仍然具有难以取代的地位。其一，技术含量和技术手段日益成为银行成功从事零售业务的关键之一。银行零售业务对客户最大的竞争力在于方便、高效、低成本和安全。为此，西方银行在产品经销上普遍采用ATM、电话银行及网上银行；其二，多种渠道——分行、电话银行、ATM、网上银行、个人对个人、 自动销售、汽车银行及超级市场营业点等的交叉结合使用是银行零售业务营销的主要趋势；其三，分支机构的作用得到重新认识，其重要性随产品的复杂性而提高；其四，各种销售渠道不再各行其是，而是互相连接、产生互动，例如移动电话与互联网连接，ATM与PC连接等，这样，客户可以不受时空限制享受各种银行服务。
如今欧美银行业逐步过渡到全能银行制度，全能银行制度在零售银行业务中的体现是银行向客户交叉销售全面的银行、保险和资本市场产品与服务。为了克服市场局限，需要银行向客户交叉销售金融产品从而增加向每个客户出售产品的平均数量，从而实现收入的最大化与单位固定成本的最小化。所以国际零售银行业在经销手段上从多渠道进一步向交叉渠道发展，并且经销渠道越多，交叉运用越熟练，市场开发的能力则越强。
国际银行业零售业务的发展对中资银行的启示
今年底国内市场对外资银行的全面开放和金融脱媒的逐步显现，都将影响中资银行公司信贷业务的发展。与此同时，国内中产阶级的迅速兴起又给商业银行零售业务的发展提供了巨大的市场需求。下一步我们应切实制定出发展零售银行业务策略和措施，另一方面，中资银行在发展零售业务的过程中要克服盲目性和随意性。零售业务的创新要建立在对市场″有效需求″充分调查的基础上，提高创新的针对性，提供个性化与差异化的金融产品，集中优势发展其他银行难以替代的核心产品，形成优秀的零售银行业务品牌。
——细分市场，实行差异化服务。目前，我国消费层次已经出现分化，针对不同收入水平、年龄层次、职业及需求偏好等细分客户，实施差异化、个性化、人性化的服务是主要的竞争策略。进行市场细分这就要求引入CRM系统，建立统一标准的信息中心，形成大型的信息网络，为每个客户建立数据库(即客户档案)，对每位客户的情况了如指掌，并根据客户人生阶段的重大事件、特殊需求，为其提供咨询方案，开发出个性化产品，提供个性化服务。在产品推广过程中要逐个品种、逐个项目地开展市场分析，制定出分类营销方案。
——加快产品创新步伐，为客户提供个性化产品。由于相互模仿，国内零售银行业务金融产品存在严重的产品同构化现象，这加剧了同业间的盲目竞争。中资银行应在研究国外商业银行和国内其他商业银行的个人金融产品的市场反映情况后，根据各行的金融资源优势加以改造利用；同时对已有的个人金融业务品种、功能进行整合、完善，借助多功能银行卡推动个人消费、外汇、证券、保险、基金、债券、代理收付及消费信贷等各种个人金融业务的发展。
——运用多种营销渠道。首先需要确定适当的营销策略和营销手段，通过对环境的客观分析和细分市场，选择适当的目标市场和发展策略，并针对不同的市场采用不同的产品、定价、分销和促销策略；其次，建立多载体、多层次、全方位的分销渠道，交叉销售零售银行业务产品。新加坡和香港银行的经验值得借鉴，其除了有非常完善的传统营业机构直接面对客户开展个人业务营销外，还有理财中心、房贷中心、汽车贷款中心专卖店、电话银行、网上银行、手机银行、自助银行及自助服务终端等。
——以人为本，注重零售业务人才的培养。商业银行开展零售银行业务，主要依靠发挥专业人员的创造性和能动性，充分利用他们良好的技能和道德素质来谋求利润增长。中资商业银行应加快专业人才的培育，鼓励员工参加相关科目课程的学习和考试。加大对基层前台员工的培训力度，使他们从普通储蓄员过渡到个人理财顾问，致力于为客户提供从头至尾的卓越服务。
——开展零售银行业务还须做好“两个联动”。一是做好个人零售业务与公司类批发业务间的联动。批发业务包含很多个人业务商机，如代收代付业务、牡丹卡业务、个人消费信贷业务、国际结算、代理保险及代售基金业务等。二是加强零售银行业务与社会中介机构的联动。商业银行在拓展零售银行业务时，必须借助社会中介机构如保险、律师、评估机构及产权登记等的参与支持。今年一系列针对房地产市场的宏观调控政策导致一手房市场增长趋缓，而二手房市场相对活跃，中介的作用更显重要。如果能通过返佣等各种手段与房产中介机构和贷款中介机构建立起牢固的合作关系，并且形成对其较为完善的管理和控制体系，就能获得市场的巨大收益。
(作者单位：中国工商银行城市金融研究所)
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