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车企纷纷换新标是战略转型还是作秀

http://www.sina.net 2007年10月24日 10:10 产经网-中国高新技术产业导报

　　近一段时间，国内汽车企业纷纷更换标识。业界专家提醒，换标会耗费企业大量资金，存在一定的风险；同时对于企业来说，换标只能作为一种辅助，企业要想融入国际市场和赢得更多消费者，仍需依靠自己的技术、产品与服务。

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　　近日，在比亚迪举办的全球首个铁电池发布会上，比亚迪新车标伴随双模混合电动汽车F6悄然亮相。至此，早前传言的比亚迪有意推出新的企业标识的消息终于得到证实。

　　近一段时间，国内汽车企业纷纷更换标识，随着此次比亚迪新车标的推出，包括福田、吉利、海马、江淮、长安、双环、华泰、长城在内，国内已有九大汽车企业先后更换了标识。轰轰烈烈的换标潮在业界引起巨大关注：国内汽车企业纷纷换标原因何在？是企业发展战略还是一种作秀？

　　换标风潮涌动

　　其实，比亚迪并非我国第一家换标的汽车企业。2006年年初，国内一些汽车企业就已悄悄换下了老车标，启用了内涵更为丰富、更有创意的新标识。

　　首先是福田换成全新的钻石型标识，而后是双环汽车换掉了两个圆圈相连的车标，使用了变形“S”的车标，并在新车CEO上首次使用。在轻卡领域实力强劲的江淮汽车，推出的江淮瑞鹰SUV不用JAC车标，而是采用了全新的“五角星”车标。海马汽车放弃日本马自达车标后，也设计了全新的车标，并用到其第一款自主品牌汽车福美来2代上。长安汽车外型酷似盾牌的新车标，首先在长安奔奔上启用。据相关人士透露，华泰即将推出全新“田”字车标，长城的烽火台式标识将随着其即将正式下线的首款轿车精灵“闪亮登场”。

　　在此次汽车企业的换标热潮中，最引人注目的无疑是吉利。今年1 月初，吉利启动“360万全球征集新车标”的大型车标征集活动，并宣布被认可的商标设计者将获得200万元奖金。吉利方面表示，新车标将会在今年年底发布，代替吉利目前“六个六”的图案。

　　近日，换标风潮再度袭来。前不久，比亚迪内部人士透露，比亚迪有意推出新的汽车标识，新标识字体的排列、图形的颜色都将发生巨大变化。正当业界对此猜测时，更换新车标的F6近日赫然出现在深圳会展中心，尽管比亚迪此次的焦点并非新车标，但细心的观众发现，F6并没有沿用比亚迪原有的蓝白相间色，图案也改为椭圆形状，并加入了光影元素。

　　换标意义之争

　　好端端的已有品牌影响力的标识为什么要更换成新标识？对此，部分汽车企业负责人及相关专家、业内人士各有看法。

　　记者通过采访发现，国内多数汽车企业认为，更换标识可以提升产品形象，对拓展海外市场有一定帮助。比亚迪高层人士透露，比亚迪换标是为打造国际化品牌，比亚迪新标识更加简洁直观，具有国际化元素，突出了比亚迪汽车的创新、科技和企业文化精髓，为比亚迪品牌注入了新的内涵和活力。通过此次换标，比亚迪汽车将围绕打造国际品牌这个目标，全面促进企业生产、科研和销售各个层面国际品牌意识的提高，不断提高企业的市场洞察力，最终达到比亚迪品牌的优质形象和高含金量。

　　当吉利拿出360万元在全球征集新车标时，吉利集团董事长李书福曾高调表示，之所以更换标识是为了实施国际化经营战略。近年来，吉利不断拓展海外市场，吉利甚至规划到2015年将2/3的汽车卖到国外，而目前吉利“六个六”的标识尽管包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企业理念和产品品质，也不具有国际性与时代感。

　　然而，也有一些汽车企业对换标之举并不认同。他们认为，换标不但是对过去品牌的否定，而且还需要花费大量的资金，有可能得不偿失。前不久，就在吉利、海马、江淮、长安、双环等企业纷纷加入换标运动时，华晨汽车却针对网上热传的“中华换标”一事给予明确回复：“ 中华”是中国汽车自主品牌的一面旗帜，中华轿车不会换标。华晨汽车认为，汽车不仅是一种消费品，更是一种文化载体。“中华”二字仅从字面即可调动充沛的民族自豪感，“中华”品牌已成为民族情结的一种标志。

　　业内人士对汽车企业是否应该换标同样存在争议。北京大学光华管理学院教授何志毅在吉利换标时就指出，企业换标是进行国际化战略转型的一个重大信号，在这种战略性的企业转型中，企业管理体系的转型也至关重要。换标是信号，建立国际化管理体系是企业战略转型面临的最大挑战。

　　何志毅的观点得到多数业界人士的认同。他们认为，随着我国汽车企业在海外市场的拓展不断深入，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然要进行调整。目前，大多数国内汽车企业的标识设计理念落后，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步拓展海外市场，国内汽车企业必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感，符合国际潮流。

　　但也有部分人士认为，国内企业纷纷换标有作秀之嫌，与其耗费大量的资金去换一个实际意义不大的商标，还不如将资金用在提高产品质量上。而且，换标就是否定已有品牌价值，一切从头开始，不值得。以吉利为例，吉利“ 六个六”的标识已经深入人心，并且“六个六”的标识还获得了“中国驰名商标”，可见，吉利商标已经有了很高的品牌价值。如果吉利汽车就此草率地换下“六个六”的标识，实在可惜，换标就意味着从头再来，这有可能是吉利汽车决策层的一次失误。

　　企业换标需谨慎

　　换标并非国内汽车企业的创新之举，在跨国汽车企业中早有先例。事实上，丰田、马自达、奔驰、克莱斯勒、标致、菲亚特等，这些全球 “6+3”汽车巨头此前都有过换标历史。

　　与这些国际汽车巨头的换标行动相对照，国内汽车企业这波换标热潮在许多方面可以借鉴，在调整企业品牌标识更换这一战略性调整过程中，如何将标识过渡带来的负面效应压缩到最小，是国内汽车企业应该首先考虑的重要问题。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为：“企业更换标识是一件平常的事。是保留新旧之间的继承性还是完全颠覆？各个企业都有自己的考虑。不过，在设立新品牌新标识的时候，国内汽车企业必须要考虑到由此带来的一系列成本问题。”

　　不难想象，我国许多汽车企业换标的初衷都是想在海外市场打开局面，但是业界专家提醒，换标会耗费企业大量资金，存在一定的风险；同时对于企业来说，换标只能作为一种辅助，企业要想融入国际市场和赢得更多消费者，仍需依靠自己的技术、产品与服务。企业品牌的建立、海外市场的拓展，是一个系统工程，取决于自身的综合实力，换标更多的是一种市场战略。特别是那些已经在市场上有一定知名度的企业，换标花费的资金可能与最终的收益并不成正比，因此在选择上更需谨慎。

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