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由变形金刚玩具、芭比娃娃等一系列与文化产业主题相配合的玩具
收藏热，恰恰为“拯救”国产玩具提供了最佳契
机。然而，10月1日，
在武汉“光谷动漫游戏玩具节”上，首推以主题分区的动漫、游戏配合
主题玩具销售的举动，显
示中国玩具已经重新明确方向。
“目前，国产玩具制造商开始意识到，玩具形象的打造必须将文化
产业与传统制 造业相连接。因此，很多企业
都将目光放在国内新兴的动
漫产业上。”
业内一位资深人士对记者说。在他看来，困扰国产玩具内销的诸多
难题，在与文化产业的合作中，还需要找到
更加清晰的答案。
国产玩具选择向主题玩具生产转型的原因在于，尽管中国是世界上
最大的玩具制造国、出口国，根据官方数据
，中国玩具出口占全球的75
%，但让国产玩具引为自豪的数字背后，也隐藏着另一层面的现实，即
国产玩具只能靠出口
，且是贴牌出口。“与国内玩具消费急剧增加的市
场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内玩具厂商的业务大多以代加工和
替跨国巨头们打工为主，很多玩具都以贴牌加工的形式进入国际市场。
这也决定了国产玩具需要通过一个全新的途径，来扭
转这种被动局面。”
不仅是产业内部需要转型，种种贸易壁垒也迫使国产玩具不得不寻
求新的发展。从7月1日开始，欧盟实行R
oHS指令，含有电动机芯的毛绒
玩具要想进入欧盟市场，成本至少增加10%左右。此外，国产玩具近年
来也遭遇人民
币不断升值和国外各种非关税壁垒的挑战。
而主题玩具带来的实际收效更是促使国产玩具向其转型的重要原因。
近日，由中国社会科学院文化研究中心和
社科文献出版社联合发布的2007
年《文化蓝皮书》显示，一部动画片《变形金刚》的主题玩具，就从中
国赚取了50
亿元人民币。
在从卖“产品”向卖“主题”的转变中，国产玩具将经营模式确定
为“先卖动漫、卖故事、卖文化，再卖产品
、卖体验”。在业内看来，
“想要提升国产玩具的档次，就要与文化产业对接，市场空间的大小、
销售的成功与否，关键
在于文化作品的先期影响力。“而实际上，国产
玩具正在向主题玩具转型。近日，动漫基地常州在陆续推出的虹猫、蓝
猫
动漫形象后，开始筹备开发虹猫、蓝猫玩具。在设计者看来，”就是
要让虹猫、蓝猫与消费对话，形成一种玩具文化”。
(翁官云)
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