主持人 ： 各位网友大家好，非常高兴今天能够请到中国报协行业报委员会吕华麟会长作客新浪，为大家谈一谈在市场经济环境下，行业报、行业媒体的发展方向。现在请吕会长先给大家简单介绍一下行业报委员会和行业报的基本情况。

　　 吕华麟 ： 我很高兴到新浪来作客，同时我也很欢迎新浪的网民们一起来讨论一些问题。为了大家了解情况，我想首先把中国报协行业报委员会机构向大家做一个简要的介绍。

　　 目前全国现在有报纸2111家，有一个协会组织，叫做中国报业协会，在2111家报社里面有一个报业群体是行业报，行业报是国务院各部委主管或者主办的报纸，是全国性的行业报，在全国范围内发行。

　　 所以这个叫全国性的行业报，中国报协行业报委员会就是全国性行业报的一个报业协会组织，现在有成员单位75家，这75家行业报大家平时看到的，比如说中国纺织报，中国化工报，中国冶金报，基本上是国字头的报纸，这个报业群体现在加上他们子报有150家报纸，发行量680多万份，目前每年的广告加在一起是16个亿，等于全国报纸的十分之一。情况大概就是这么一个情况。

　　 主持人 ：您认为在报业市场竞争中行业报社本身体现"发展"的主要情况和标志是什么？

　　 吕华麟 ： 全国性的行业报主要诞生在八十年代，就是我们国家党的十一届三中全会之后，我们国家的重心转到经济建设上，在这之前有三张老报：人民铁道报，人民邮电报，中国冶金报，那是五十年代和六十年代诞生的，其他都是八十年代。当时诞生的时候是各部委的机关报。现在进入市场经济了，这些报纸也在改革和发展，改革、发展的标志是两个转变，就是说它由八十年代的机关报转变为行业报，这是一个转变。第二个转变，由过去靠财政补贴转变为自收自支，自我积累、自我发展，原来是立足机关，面向行业，要转变成立足行业、面向市场。原来靠国家财政补贴，现在绝大部分的行业报，全国性的行业报已经做到自收自支、自我积累、自我发展，里头有几个保证大家可能比较熟悉，比如计算机世界，每年的收入是4亿多，也是我们全国30家过亿大户之一。

　　 看他们的发展主要看两个转变，转变的如何？这个转变里头有一个改革问题-内部机制的改革，机制的改革主要是三个机制：一个是用人机制，一个是分配机制，一个是运行机制。

　　 用人机制采取市场的办法，竞争上岗。分配的机制也应该按市场经济的要求，按劳取酬，多劳多得，少劳少得。运行机制按市场运行操作，采编、发行、广告一体化运作。所以，目前情况看这70多家报社都在向这方面发展，但是程度不同，有的好一些，有的可能稍滞后一点。

　　 主持人 ： 刚才谈到报业在发展，在改变，在这个过程中，就行业报委员会促进报社发展过程中起到什么作用？

　　 吕华麟 ： 行业报委员会是报纸的协会，协会的宗旨是服务，这个服务要有针对性的服务。我们这个协会对行业报的发展是起着一个倡导、帮助、服务的作用，倡导就是将国内外报业发展比较先进的一些思路，尽量地引进来，使我们的行业报学有先进，另外要典型引入，搞的比较好的报社，尽量开一些现场的交流会，同时组织大家出去看一看，比如我们每年组织行业报去国外考察，到东南、沿海发达地区看，他们是如何管理的，他们的报纸是如何经营的，他们的报纸是如何办的，这样促进我们报纸的发展。

　　 比如说在有些方面，在技术进步上，报业的技术进步是提高报业竞争力的重要手段，在这方面，我们也要体现促进作用，比如我们行业报委员会办了中国产业经济信息网，在技术上经常给予指导。另外，如何实现采编系统，经常在系统上做一些现场的观摩和指导。整个起一个促进、帮助、倡导的作用。

　　 主持人 ： 您说的太好了，对于行业报委员会，可以说在近期，或者在两三年内是否有一个相对长远的规划？

　　 吕华麟 ： 行业报委员会是个协会组织，作为任何一个组织都应该有一个规划，现在在中国来说，协会目前首先要解决的一个问题就是协会的功能、地位和作用的问题。协会这个事情在我们国家还是这两年逐步引起社会各界的重视，特别是前年朱总理在几次讲话里头反复强调协会的重要作用。协会在国外作用很大的，在我们国家同样也应该有很大的做为。特别是我们政府机构改革之后，我想它的作用会越来越大。目前，这个协会的功能和作用应该说还不是太明确，恐怕今后需要用法规的形式来把它明确下来。98年国务院机构改革有200多项职能，政府拿出来了，这个有相当一部分交给协会了。现在我们国家的政府职能据统计，是26000项，在一些经济发达国家，他们的政府职能一般在平均3000项左右，这样我们有许多政府的职能将来可能要交给协会，这样协会的功能、作用就明确了，协会就更有作为。协会的事，我历来讲一句话，协会的服务要到位，但是不越位。就是说你自己服务要做到位，但是不能超越。协会要在会员单位和政府之间当参谋、当桥梁，同时要维护会员单位的合法权益，这些恐怕都需要从法规上把它明确下来。

　　 第二个，协会本身有个自身建设问题，现在我们国家协会很多，协会既不能是二政府，也不能都是离退休的人做，我觉得协会也应该年轻化一些，比如协会的负责人可以考虑到工作的需要，由资深的专家担任，但是很多工作人员应该年轻一点，不能都是老同志，这样工作才会做得更好一些。行业报委员会每年都有一个工作的安排，而每三年都有工作的规划，比如说我们今年的工作目标按照十六大的精神，八个字，改革管理、创新服务，会员单位从改革自身管理作为发展的突破口，行业报委员会围绕着会员的改革去服务，这个服务要有所创新，内容要创新，形式要创新。因为创新是生命，不创新一切都停止了。

　　 主持人 ： 中国入世以后，有一个承诺，对新闻出版业也是一个逐步的开放，在承诺之后，对报业来讲有什么弊和利，对行业报有什么弊和利。行业报有什么对策？

　　 吕华麟 ： 现在中国入世已经一年多了，总体上说，入世之后，对中国的新闻界，说保守一点就是利远远大于弊，这个开放有一个逐步的过程。比如说新闻界，经过入世之后，我们也要按照入世的规则，大家通常讲的游戏规则办事，比如说入世之后，关于新闻纸关税就下降了，过去我们新闻纸的关税是12－17％，入世我们承诺5－7.5％，去年新闻纸的关税降到9％，今年关税降到7％，新闻纸关税一降低，对报业来说，这就是一个降低成本的大好机遇，因为新闻纸在报社里成本占70％，新闻纸关税降低以后，纸价下来了，这样选择的余地就大了。75家报社用纸量是5万吨，今年新闻纸市场供大于求，供应的总量是307万吨，需求的总量是220万吨，根据这种情况，行业报委员会我们今年引进竞争机制，搭建服务平台，联合招标，这样第一批招标，一万吨新闻纸招标情况不错，每吨招标进的新闻纸比市场平均价要低一百元左右。

　　 另外，入世还有许多先进的管理经验、先进的技术都会进来。当然也还有一些我们需要做的，比如说跨国广告公司会进来，既是机遇，也是挑战。我们国家的广告公司规模都不大，去年做过统计，平均一家广告公司营业额一年才八十万，国际跨国广告公司实力很雄厚，技术力量也很雄厚的。它的广告公司和我们的广告公司有点象航空母舰和舢板的比较，弄不好就可能被挤垮，这个是面临很大的挑战。还有一个，我们在入世承诺里面，允许外资和外企进入中国报刊的零售市场，这样报刊的发行，我们就不再是几十年只靠单一渠道邮发，今后会出现专业公司代理的渠道。这对报界来说是一个好事，多了一个发行渠道。现在是三个渠道，有邮发，有自办发行，还有专业公司代理。还有一些先进的管理办法，也会进来的，这对我们报界来说是一个好事，所以我讲利弊问题，入世之后，对我们各行各业，包括新闻界，包括报业产业，它的利的方面远远大于弊，总体上说是有好处。

　　 主持人 ： 行业报有区别于大众传媒，它有它相对的技术垄断的壁垒，行业报的特殊性在哪里？

　　 吕华麟 ： 行业报区别于其他一些报纸，所谓区别在于行业报是经济类的报纸，但是这个行业中的报纸，有自己的行业特色。那么，这个行业特色主要表现在它的内容上，报道的内容上，基本上是这个行业的方针、政策、法规、新技术、新工艺、行业的市场动态，可能专业性更强一点。所以行业报基本上都是每个行业的企业来订阅的，不是那种晚报，现在讲的都市报，以登社会新闻，社会信息为主，它是以登行业信息为主。在市场竞争里面，报界的竞争主要从总体上说是两种形式，一种是规模竞争，一种是特色竞争。规模竞争就是说这个报社可以做得很大，它产生规模的效应，特色竞争，就是说别人没有的，我有。别人有的，我比你还好。人无我有，人有我优，行业报的特点在于特色竞争。当然，这个特色竞争，行业有界，新闻无界，不能说这个行业是封闭的，其他的新闻媒体照旧可以进来。但是一般来说，搞综合媒体，进入行业里头有一个行业知识问题必须了解，比如化工的东西，许多高新的东西，比如晚报的记者要到企业采访某项专业方面的东西，需要对行业有一个了解的过程。所以行业报生命之力在于行业，它想能够在社会上生存发展，必须突出它的行业特色。

　　 主持人 ： 有些报社讲的窄众发行，有点类似于这种说法？

　　 吕华麟 ： 宽众和窄众发行有一定道理，不是绝对的，宽众、窄众，现在媒体多了，全国不要说网络媒体，不要说电视、广播、杂志，就光报纸就两千多家，我们蛋糕就这么大，这个报纸要在市场上站住脚，这个报纸的市场定位必须非常明确，就是哪部分人看的，你总不能我这个报纸包打天下，包天下所有的人在报纸上找到所有的东西，要是这样这个报纸就没有特色。一般来说，报纸的读者定位宜窄不宜宽，这样的话，它的目标更集中、更准确，这样的话，它在市场里面才能站住脚。

　　 主持人 ： 不少报社反映，在经营过程中，成本会上升，据您刚才讲报社纸的印刷成本在下降，竞争成本在上升的主要原因是什么？

　　 吕华麟 ： 从目前来看，竞争成本上升有几个方面的原因，一个就是无序竞争带来了一个负面的效果。反应在广告上高回扣，没有从根本上作努力，没有从报纸如何提高创意，提高设计能力，而是给高额的回扣，这样的成本会上升。另外，发行，发行也是这个情况，由于无序竞争，前几年都出现这个情况，谁订一份报纸，要送多少礼，你送一桶油，我送一袋面，甚至有的送手机，无形之中增加了成本。另外，有许多报社恐怕在经营管理上还有待于更科学一点。

　　 经营和管理不是一个概念，经营从市场角度说，追求的是效益。管理追求的是效率。那么，我们行业报，我几次在会上说，其实报业是产业，报社是企业，作为报社来说，这个企业要讲成本核算的，投入要有产出。比如说刚才讲了，新闻纸这里头伸缩性就很大，如果你能够有计划，用最低的价格采到适合我这张报纸用的新闻纸，你就可以大大地降低成本。一吨新闻纸是四五千，一般用一千吨，这里头伸缩性就很大，一吨要节约二百块钱，一千吨就是二十万。所以这里面有一个成本核算、管理水平问题。这两年来，成本上升的问题恐怕前头有无序竞争带来的负面作用。同时另外一方面，我的确觉得我们经营管理水平有待于进一步提高。

　　 网友：3.15快到了，各报纸配合打假。该不该打自己报社发行数量的假呢？你认为行业报发行量有没有假？国际上有没有制止虚假发行量的惯例或者标准？

　　 吕华麟 ： 你的问题提的很好，在中国的报界存在虚报发行量的问题，这是一个普遍的现象。虚报发行量是不真实的，我们国家的广告法有明文的规定，要如实地向广告主报告自己的发行量。虚报发行量就是对广告主的一种欺诈行为。在我们国家，包括世界许多国家这都应该在制止之列的，但是这个问题尽管头几年，中国报业协会带头制定了行业自律公约，尽管有许多场合，有许多知名的人士也在提出这个问题，但是这件事总有点法不责众的意思。你报假，我也报假，本身发行量可能两三万份，可以说十几万份，如果我不报假，别人报假，广告主就不上我们的广告了。教育是一个方面，需要用法规来约束，我觉得目前很重要。这个问题应该到了提出来，应该到了进行解决的时候了。国际上对于发行量真实情况有个核查组织，叫做发行量核查机构，叫核查局，英文字母简称ABC组织，这里面有广告主、广告公司、报刊的人组织，它是一个非盈利的组织，每年对这些报社的发行量都要报到那儿去，他进行核查，然后在报纸上进行公开、公布。我觉得这个问题需要解决。在中国入世一年多之后，这个问题到了提到日程的时候了，我觉得解决是大有希望，这件事情由我们中国国家新闻出版总署已经注意到了，希望能够组织中介的机构，来核查报纸的真实发行量，向社会公开，向社会公布，这样使我们整个的市场是一个良性的循环。

　　 网友：有些报社看待人才问题比较开放，比如说《二十一世纪经济观察报》，薪水非常高，从行业报来讲，如何看待行业报人才的问题，人才流动的问题？

　　 吕华麟 ： 常常大家谈到这个问题，今后报业在入世之后，特别是二十一世纪发展的趋势是什么？我觉得是四化的趋势，规模集团化，机制市场化，技术高新化，人才流动化。目前人才，各个企业、各个行业都希望人才越多越好，人才的确有一个流向问题，他往什么地方流，一般向具备两个条件单位流动，第一到这个单位他感觉到能够最大限度地发挥他的才智。第二，到这个单位，他有比较好的回报。目前在报界也是这个情况。一些人才流向报纸办的比较好，管理也比较先进，民主气氛比较好的媒体，这样他自己才智能够发挥出来，效益也比较好，口袋里要是鼓鼓的，他就愿意去了。所以我们几次在会上讲了，进入市场经济以后，行政手段对人才流动约束力会越来越少了。人往高处走，水往低处流，这是一个规律，这个规律谁也违背不了。

　　 主持人 ： 对人才流动这方面，行业报是出于支持的角度，还是有组织的来进行协调？

　　 吕华麟 ： 我完全支持人才流动，曾经做过这样的考虑，能够在行业报建立一个行业报人才库，一定要有一个有效的形式，今年准备这样做，同人事部人才交流中心做商量，想搞一个中国十大行业招聘会。想在北京试一试，这样的话，能够鼓励一些有用人才到我们一些报社来，包括外地的，只要他是人才，我们讲人才一般来说是德才兼备，有比较好的德，人品好，同时在专业方面也很强。当然，你这个行业报专业上要具备两种知识，作为行业报的记者可能有一定的难度，但是这样的人才是有的。最近通过行业报委员会已经介绍十几个外地的，要求没有什么别的条件，只要到你这儿，房子不要求，户口不要求，只要到你这儿，一发挥我的才智，二收入比较高一点就可以了。所以有几家报社都进了一些人。

　　 网友：从新经济、网络经济的角度，行业报自身的网络应用普遍状况是什么？

　　 吕华麟 ： 技术进步这一块，对于报业来说是非常重要的。行业报在技术进步方面，虽然不是太后进，我看也不是太先进。七十多家报社，我们去年搞了一个第二次技术革命达标活动，就是推进行业报的技术进步。作为报社技术进步，主要反映在采编实行网络化管理。现在这一块有一部分报社做到了，去年技术达标的报社七十五个会员单位里有12家达到这个标准，开社长总编大会，当时就是为了促进这个发展，不过那次会开的效果很好，开完会之后，很多领导说这是一把手工程，回去以后一定要抓这个事儿。后天准备开年会，想把今年的指标提高一点，能够从过去17％提高到30％，因为中国报协对技术进步情况有一个指标，到2005年应用报社达到80％，我们行业报才达到17％，这距离还相当远。今年想提高30％，需要大家共同努力。

　　 主持人 ： 你刚才谈到行业报逐渐走向网络化，您认为现在新兴的网络媒体对行业的专业的传统的媒体会不会造成一定的影响和冲击？

行业报协会长吕华麟在新浪留影

　　 吕华麟 ： 我看合作好不存在影响问题。合作好恐怕是一个优势互补问题，因为这个问题可能在网络媒体刚刚诞生之初，的确是作为传统的报纸媒体，有这样的担心。因为网络媒体和传统媒体相比，它有它的优势，我看优势是，一、传播快，现在说马上就传出去。第二，文化层次高，能够上网看的，恐怕大部分是大学本科毕业的。第三，年轻人多，所以的确也有些报社的同志担心，如果我有好多东西上了网络了，报纸的发行会不会受影响？实际这个担心是不必要的。传统的媒体目前还是有它的优势，传统的媒体，多少年了，比较习惯，而且它有保存的价值，查阅起来比较方便，所以在西方经济发达的国家里面，网络媒体早就实行了，但是它现在传统的媒体照旧存在，而且稳步上升，说明传统的媒体还是有生命力。

　　 现在需要解决的问题，传统的媒体和网络媒体要结合好，要合作好。两家一结合，实际上是资源的延伸利用，为什么呢？比如说我们这个报纸，任何一个报纸覆盖面目前都没有网络媒体这么大，比如说新浪，5000多万的网民，全球华人第一大网，现在没有一家报纸发行量五千多万。目前中国发行量最大的报纸也就是100多万份，美国在世界上发行量最大的《今日美国》也就是300多万份，这点上，传统媒体应该充分利用网络媒体，把你原来登载的有用信息通过网络媒体的再传播，使信息的资源可以得到更充分的利用。所以传统的媒体能够和网络媒体进行合作是件优势互补的事情，我特别赞成。所以，行业报委员会70多家报社共同办的产经网和新浪网合作。

　　 主持人 ： 据了解，行业报协现在跟新浪企业服务做一些深层次的方方面面的合作，请问目前共同举办了哪些活动，主要合作有哪些层面？在近期内有什么合作计划？

　　 吕华麟 ： 产经网是中国报协行业报委员会97年组建起来的一个信息网络，现在有五十五家行业报的信息在网上，每天在运行，它已经有110多万条的信息在数据库，每天更新1000多条，这是集我们国民经济各行各业信息于一身的网。首先，现在和SINA.NET进行合作，共建了产业资讯频道，有许多为企业提供的实用信息，都是通过产经网过来后，在SINA.NET进行进一步的整理和梳理，本身这已经是一个很好的合作。第二，在春节之前，又成立了六个行业的专家组，这个专家组的专家们都是六大行业里面阅历很深，资格很老，很资深的专家。在专业上他们很有水平，很有建树，将来这个专家组的成立对行业的发展、对行业的咨询，对向企业提供深化服务是一个很好的开端。第三，我们这次新浪和产经网开设了社长在线这么一个窗口，而且是要长时间开设下去，通过这个窗口约请行业报的社长，包括行业的负责人和专家们来共同透过行业报谈行业的现状，谈行业还需要解决的问题，谈行业的发展趋势，谈网民们最关心的一些问题，我觉得这都是一个很好的题目。今后在这方面可以很好地合作下去。

　　 主持人 ： 非常感谢吕华麟会长的精采谈话，因为时间的关系，我们不得不结束访谈了，希望以后有机会能与您再次畅谈。感谢广大网友的支持，今天的聊天到此结束。

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