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近期，星巴克正遭遇公关危机，它把自己的分店开到故宫引起了广大网民的不满，而危机的起源是一篇博客。
前不久，29岁的电视新闻节目主持人芮成钢在他的博客中写道，星巴克“开在故宫里面，成为世界对于中国紫禁城记忆感受的一部分，实在太不合适。这不是全球化，只是侵蚀中国文化。”帖子一经发出，点击率几天内就达到50多万次，他提出的关闭该咖啡馆的要 求成为目前全国讨论的焦点。一时间，不同观点的各派人马在网络上展开了口水战。故宫的主管部门日前称，正在慎重考虑是否让这个开设了6年的星巴克咖啡馆搬出故宫。
实际上，星巴克只是遭遇“博客门”危机的最新一个例子。去年4月份，肯德基就被迫撤下并重新拍摄了一则被博客作者指责为侮辱了学生的广告。去年6月，有博客对戴尔公司笔记本电脑更换处理器的事件表示不满，由此引发了一场针对此事的集体诉讼，去年12月法院就此作出了判决。去年9月，面对SK-II化妆品可能含有重金属的担忧，宝洁公司的做法引发了网民们群情激愤。这些事件彰显出企业面临的中国式博客的挑战。
不可小视博客
事实上，博客的出现和流行，加强了互联网的影响力。现在，对于某一商品的负面消息，比以往任何时候都传递得迅速，万一处理不当，公司就将蒙受很大的损失。而一些较为保守的企业，鉴于传统思维方式，还没有意识到危机公关的重要性。
2006年3月，有车主在博客上发布本田CRV“尾部下沉”的消息后，北京、广州、成都等地的车主普遍反映存在同样的问题。还有些车主在网上反映更严重的问题：一些车后轮呈“外八字”，导致轮胎与车体摩擦。
车主在网上要求东风本田召回的呼声起初并没有得到回应。东风本田中方负责人声称，尾部下沉的案例在全国市场并不多见，仅有千分之几的概率，下沉的车辆可能是弹簧出现问题。东风本田始终不承认汽车质量有问题的态度，最终导致在成都爆发了60多辆东本CRV汽车排成长队“游行”的事件，东风本田“塌陷门”事件终于越闹越大。
承受巨大压力的东风本田，于2006年12月28日向国家质检总局递交了召回报告，决定从2007年1月开始召回49500辆国产本田CRV。被召回的车辆的生产时间段为2005年3月10日到2006年12月18日期间生产的车型。东风本田并开口承认说，召回范围内的车辆由于对中国实际使用情况考虑不周，减震器设计余量不足，部分车辆出现后轮轮胎内侧与车身瞬间摩擦和车身后部高度下降的情况，可能造成安全隐患。
如果东风本田在第一时间就重视网络的力量,自然不会因小而失大,对品牌形象造成如此大的损失。
学会适应网络
网络时代，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机产生前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。
去年，肯德基的电视广告也曾引发了一起危机。肯德基广告暗示不吃肯德基鸡肉卷就会导致高考落榜。广告一经播出，从互联网上首先爆出网友的质疑声音，“天涯”上出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子。帖子一经发出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将参加高考努力学习的同学看到后，不是备受打击嘛？认真学习还抵不上吃肯德基鸡肉卷管用？
继“天涯”之后，很多网站纷纷转载此帖，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提出拒绝吃肯德基。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重的危机，如不及时平息，很可能对肯德基的品牌造成极大的损伤。
幸好，肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行了修改。
对于危机处理，美国一家数据分析公司Cymfony的首席执行官安德鲁·伯恩斯坦建议企业要及早反应，否则事态的发展将很快超出人们能够控制的范围，其他媒体也会跟进回应。网络，这个新兴媒体正在成熟，聪明的人要学着适应。对此，爱德曼国际公关公司首席执政官理查德·爱德曼认为，在维护公共关系方面，公司必须也要在互联网包括博客上下功夫，而不只是关注传统媒体。
中外“博客门”异曲同工
被“博客门”撞了一下腰的公司不仅仅发生在中国，世界各地都有这样的案例。而提高对网络危机的公关意识，几乎都是在交了很多“学费”中变得聪明起来，有一个发生在美国的故事正说明这一点。
去年9月12日，美国一网民在一个自行车爱好者BBS上发帖，讲述了其发现的一件怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。两天后，很多网站上都登出了一个演示这一过程的视频短片。由此产生的后果是民间对这种锁的信任度大打折扣。Kryptonite公司显然还没有领教过网络的力量。9月16日，Kryptonite发表了一份措辞温和的公告，称其生产的锁仍然“能够防盗”，并承诺新产品的功能将“更加强大”。
但这样的反应使网民认为这是“无关痛痒的空话”，每天都有新的网页激烈讨论这一问题，成千上万的人们阅读了这些文章。在网络的推动下，传统媒体也参与进来推波助澜，《纽约时报》和美联社对这个问题表示了关注，又引发了新一轮网络大讨论。据统计，9月19日，阅读关于Kryptonite文章的人数达到史无前例的180万。
最后，Kryptonite迫于压力宣布，将免费更换所有有问题的锁。至今，该公司已经发放了10万多把新锁，损失近1000万美元。这就是传统企业对网络媒体估计不足、对网络危机处理不当、最终遭到毁灭性打击的最典型佐证。
博客是网络时代诞生的一个新宠儿，全世界的人都可以扎堆议论一条新闻、一个企业、一个人，甚或一种产品。评头论足也好，兴风作浪也罢，要么把你推上巅峰，要么把你掀入谷底。目前，美国的一些公司已经开始研究开发网络危机预警方面的软件。美国数据分析公司Cymfony已经在为企业客户提供网络监测服务，对监测信息进行统计分析，并及时发布恶性事件预警。只有这样，企业才不至于被动到被打得“头破血流”。
本报记者 陈妍
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