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"要不要太雕酒，想要的话，我们可以向全国发货。"在淘宝网上，一家三钻级店铺的店主这样向记者推荐自己销售
的老牌黄酒。记者注意到，这家店铺里不光有百年咸亨酒店的太雕酒，甚至还有绍兴女儿红这样较难找到的老牌黄酒。而淘宝
品牌商城的工作人员也向记者肯定了这位商家拥有的多个老字号品牌酒的销售资格。
自从去年，商务部启动振兴老字号工程后，不少老字号都在试图通过开展现代营销 和实施"走出去"战略自救。
在淘宝网近日开展的"中华绝铺"推广活动中，就有张小泉、龙泉刀剑、西泠印社、三珍斋等数家老字号品牌商及分销商签订
入驻协议。
电子商务受老字号眷顾，淘宝并非个案。此前，上海的"网上南京路"就曾利用新世界集团旗下老字号众多的优
势，将网上实物交易专注于名牌产品。加盟的百年老店从最早的10余家增长到62家。
老字号之所以吸引人，其重要的特色就是祖祖辈辈几代传下来的老品牌，这一点在业内人口中，被称为"卖牌子
"。与之相比，电子商务由于监管的欠缺，一直是诚信问题泛滥的重灾区。在这种情况下，身处"灾区"的老字号，品牌真假
等问题也遭到消费者怀疑。而在电子商务这个全新的销售渠道中，品牌优势消失之后，老字号又该如何生存？在网络市场摆摊
还值吗？
同时，老字号能否适应电子商务的市场规则，也成为专家质疑的焦点。传统老字号都不太擅长吸引新客户以及刺
激新客户持续购买产品。而对大多数消费者来说，只要他没有亲自到哪里旅游过或者没有人定期赠送这些产品，他就根本不知
道或者记不清楚哪些是当地的老字号以及哪一家店的产品最好。
但是，在业内人士看来，老字号涉足电子商务，其意义绝不仅仅这么简单。更重要的是，它们在努力改变传统的
经营习惯，把"等顾客上门"转化为"送东西入户"。
老字号为何青睐电子商务从3月起，淘宝网上的中华"绝"
铺招商就已经开始，预计到6月底，会有100家老字号品牌尝试网铺经营。与原来销售老字号产品的网铺相比
，老字号网铺的构成有诸多不同。
记者在淘宝网上看到，目前已经进入销售阶段的老字号网铺，包括张小泉、咸亨酒店、三珍斋等老字号品牌。从
目前的招商情况也可以看出，这些主动涉足电子商务的老字号，仍然集中于日用消费品中的食品、工艺品等商品。
据淘宝网品牌商城的工作人员介绍，这次的中华"绝"铺，指的是老字号商品专卖店铺。而且，这些老字号加盟
商必须是品牌商、各地分销商，或是授权经销商。因此，记者也注意到，在这些老字号品牌网铺中，普遍都贴着"网店加盟，
实体招商"的招商告示。这意味着，对于这些经营日用消费品的老字号来说，网络成为它们越来越重视的销售通道，而这次与
淘宝的合作，也仅仅是尝试的开始。
东邦投资首席分析师李朝辉认为，传统老字号主要是以经营日用消费品为主。因此，未来老字号突破现有困局，
用于产业发展的投资将主要集中在处于发展初期的服务性行业的电子商务类网站。这类网站与实际业务的关系密切，回报容易
判断，相信未来老字号企业对这类产业的关注会比较强烈。
除了主观发展需求，电子商务惊人的交易总额，也成为老字号试水网铺的诱因。据国内最大的个人交易网站淘宝
网统计，2006年，淘宝网交易总额突破169亿元人民币。这一数字超过易初莲花、沃尔玛在华的全年营业额，是北京王
府井百货集团全年销售额的2.6倍。
而一位淘宝资深卖家的分析就更为直白，近几年出现的网络销售渠道，商家的运营成本非常低，拥有一台电脑、
一条网线就可以通过网络推广自己，全国的买家都可以随时买到自己需要的产品。
但是，在业内专家看来，老字号涉足电子商务，其意义绝不仅仅在于扩大市场。更重要的是它在改变传统的经营
习惯，把"等顾客上门"转化为"送东西入户"，从提供"现成的产品"到为客户"代购"产品，从提供"实体门店"到提供
"技术平台"。
老字号"触网"仍差点火候尽管专家对老字号所做的努力给予肯定，但如何把商品"送"好、"代购"好，迎合
自己发展的需要和顾客的需求，对于老字号来说，仍然是一个值得研究的新课题。
其中，产品品种单一仍然是主要问题。记者在销售澳门英记蛋卷的店铺看到，这里销售的蛋卷仅肉松蛋卷一种，
包括原味、咖喱、绿茶等四种口味。而"一福堂"则是通过与台湾的全买网和大陆淘宝网合作，大陆的买家通过其在淘宝台湾
馆的店铺，可以直接订购台中总店的糕点，但品种也十分有限。
"在网购中，消费者有一种获得物美价廉商品的需求，但更多的是获得与众不同的新奇产品的需求。"分析师李
朝辉说，这些超越利益本质的消费需求，恰恰是品牌应该创造的价值。老品牌往往只针对消费者欲得到功能齐全物品的需求，
仅仅诉诸于利益价值，却没有想过消费者需要独特的价值。
李朝辉所言并不虚。据记者对淘宝、易趣两大购物网站的统计，销售火爆的商品差不多是在传统市场渠道根本不
可能买到的小商品。
老字号在现代营销手段上的欠缺，几乎成为公认的弊病。而这个问题在专家眼里，也成为制约老字号网铺发展的
一大阻碍。专家分析，老字号实体店铺由于在当地无人不晓，并且店铺大多位于客流量大的一流地段或者车站大楼内，当然也
有很多观光游客(即新的客户)前来购买产品。但是，在策划通过电子商店扩大销路时，上述弱点正是亟待解决的首要课题。
然而，值得庆幸的是，老字号试水网铺得到不少侧面力量的助推。据了解，淘宝网明确提供优惠的推广条件，成
功入驻商城并加入中华"绝"铺的淘宝商家，将享受淘宝品牌商城入驻免费半年的优惠。同时，淘宝网将开辟专门的中华"绝
"铺专区，定期对中华"绝"铺进行推广。
一位经销绍兴老酒的店主告诉记者，现在网络销售已经非常红火，生意好的时候，一周可以卖掉上百瓶绍兴老酒
。据其了解，很多中华老字号产品的网上专卖店，生意也还不错。赵曦;陈丽光
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