随着2008年奥运会的临近，全聚德、同仁堂等北京16家老字号企业 开始在全球征集英、法、俄等7种语言的 规范译名。一时间，起“洋名” 之风，迅速在全国老字号中蔓延，甚至被某部分业内人士看作是一种老 字号自我救赎的方 式。

　　诚然，合理又有文化内涵的品牌译名，确实能够有助于品牌推广。 但值得注意的是，像麦当劳、肯德基，甚至 可口可乐，它们的中文译名 都是为了更好地融入中国市场

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，并在迅速扩张的前提条件下进行的。与 之相比，我们的老字号 起“洋名”的行为，就显得本末倒置了。

　　因此，在笔者看来，老字号想发展，“洋名”可以暂放一边，解决 本土市场的生存问题才是“正道”。一份最 新的调查显示，登记在册的 200多家京城老字号，生意兴隆、效益好的约占20％；效益一般、经营 平稳的占30％； 经营困难、效益差的占40％；难以为继、濒临破产的占 10％。

　　如果说没有“洋名”，给外国游客了解老字号制造障碍，那么我们 的老字号是不是更应该关注一下，为什么没 有文化隔阂的本土消费者， 也对老字号望而却步呢？

　　笔者认为，“老字号”之所以能够成为一种知名“品牌”，凭借的 就是在发展过程中，形成独特的经营方式和 极具代表性的特色产品，这 种特色也是老字号应该坚守的原则。而面对层出不穷的全新竞争对手， 以及消费需求的新变化 ，老字号想进一步做强做大，又离不开对商品或 服务的创新。这变与不变之间，似乎给很多老字号出了一道难题。一家 老 字号企业的负责人就曾表示，老字号的产品都有着自己的特点和卖点， 但是对于推广发展，始终稍逊一筹。

　　对于这一点，苏州老字号“糕团大王”黄天源的尝试具有借鉴意义。 多年不变的陈设，简陋、灰暗、不洁净， 是一些老字号的面馆、馄饨店 留给人们的印象，而现在的黄天源，也许仍是一如既往的口味，提供的 却是洋快餐干净明亮 的现代环境。在越来越注重消费感觉的如今，无疑 这才是转型的成功。

　　对于老字号来说，目前的困难在于，如何将具有特色的传统制作工 艺与现代商业相互结合，从这一点上说，而 简单的模仿、炒作，并不能 救赎中国的老字号。赵曦