|
“中国的商家们究竟愿意花多少钱来用奥运光环给自己的脸上贴金？”
这是《华尔街日报》的一位记者10天前提
出的问题。
他很快就找到了答案--11月18日，有“中国经济的晴雨表”、“市
场变化风向标”之称的中央电视台广
告招标会在北京如期举行，北京奥
运合作伙伴悉数到场，角逐自己中意的央视广告发布时段。据称，央视
2008年广告
也因此卖出新高，中标总额超过80 亿元。
火热的“奥运效应”
对于上述“比去年多拍出12亿多元，较之去年增长了18%”的数字，
几乎所有人都认定，央视很大程度上
是得益于“奥运效应”。
11月18日的招标会，央视以奥运期间的金牌节目--《今日之星》作
为头一标。最终，红牛力压国内外近
200家知名企业，以1.589亿元夺得
该节目的独家冠名权。随后的4个奥运广告项目，也相继拍出高价。据
悉，5
只奥运标总计拍出了8.257亿元的高价，而奥运广告中的每一项招
标价格都远远超出春晚。
事实上，早在今年9月，央视举行的一次仅面向奥运会官方赞助商
广告时段的拍卖会中，伊利就以2000万
元人民币的高价买下央视转播奥
运会开幕式和闭幕式节目时的4段15秒广告。
除了比赛节目以外，“奥运效应”还影响了央视明年6至9月的常规
节目广告。8月《天气预报》、《焦点访
谈》、《新闻联播》(明年将
迎来诞生30周年庆)等的广告时段，也成为企业“抢购”对象。此外，
还有部分商家将目
光放在9、10月份的奥运(开幕式方案)明星表彰阶
段，认为此时的节目收视同样稳定。
CTR媒介智讯近日发布的《企业奥运营销行为调查》显示，从2004
年到2007年前六个月，北京奥运
四级赞助商的广告宣传“一年比一年‘
勤快’”。就广告投放频次而言，在全国的媒体范围内，赞助商的广告
已经从20
04年的平均每小时359次，增加到2007年上半年的平均每小时
710次，增幅接近一倍。换言之，现在人们的日常
生活中，每分每秒都
有机会接触到奥运赞助商在各类媒体投放的广告。
该调查还显示，在奥运前后加大广告投放力度的企业比例超过80%，
其中在奥运前一年至半年开始加大广告
投放力度的企业比例已达到42.
4%。
“可以预计的是，在奥运倒计时的最后冲刺时刻，国内有限的媒体
广告市场将显得更为‘拥挤’和繁荣。”一
位国际媒介购买公司的中国
区负责人说。而原因也不难推测，“面对2008年北京奥运会这种能吸引
亿万观众的世界体
育盛会，同时也可能是中国电视史上最重大的事件，
所有理性的投资回报评估标准都被企业抛到了脑后”。
这一观点得到了红牛相关人士的认可。该人士表示，虽然情况很复
杂，但公司认为物有所值。“《今日之星》
节目符合红牛品牌的定位和
推广需要。为此，公司已经将明年红牛饮料的广告预算增加了30%。”
她说。
而竞争品牌之间的博弈，成了央视广告热卖的另一个隐性动力。“
如果一家公司的主要竞争对手是奥运赞助商
，那这家公司肯定会想通过
央视来反制对手，只要价格在其承受范围之内。”那位国际媒介购买公
司的中国区负责人对记
者表示。
质疑声起尽管如此，《华尔街日报》的那位记者还是提出了自己的
另一个疑问--奥运广告真的值这么多钱？
他撰文指出，如在广告市场更为发达的美国，美国全国广播公司(
NBC)2006年冬季奥运会黄金时段赛
事节目中的30秒广告也不过70万美
元，而“NBC对北京奥运会比赛节目的广告收费只在80万美元左右”。
看起来，较之中国本土企业，跨国公司在奥运广告的招标上冷静得
多。WPPGroup旗下的媒介购买公司
群邑媒介中国区董事总经理曾对媒体
表示，她也带着联合利华公司和耐克公司等客户参加了央视的拍卖会，
不过“大多数
跨国公司客户都不会如此疯狂地出价，因为他们的预算都
要得到总部批准”。
另一位与会者也表示，在60余家奥运赞助商中，只有十几家参加了
央视主力频道的“黄金”广告时段的竞拍
。一些赞助商可能还会打算购
买含金量低一些，但价钱更便宜的广告，例如在央视体育频道播放的广
告。
实际上，营销界对部分企业不计代价投入奥运广告的做法，也一直
持有异议。
国外某专家曾指出，尽管央视在中国的地位超群，“但纵观全局，
央视目前的处境并不妙”。他分析，中央电
视台利用自己的垄断地位，
用一年一度的“黄金时段”拍卖获得每年100亿元广告收入中的绝大部
分。11月18日举
行的拍卖会的成交金额，虽然较上年增加18%，但必须
看到，其最近几年在没有奥运题材的情况下，年增幅同样也能达到
10%
—15%。
“奥运‘东风’的作用究竟有多大，值得商榷。”这位专家还表示，
尽管今年央视拍卖广告时段的成交金额累
计超过80亿元，但这在一定程
度上应归功于宝洁等外商加大了在华的广告投入，“据我所知，涨幅差
不多在六成左右”
。
一家跨国广告公司的中国区总经理也对记者表示，他发现，明年与
奥运无关的一些广告时段的价格实际上要低
于上年。此外，由于原材料
成本压力不断上升，许多公司不得不对广告预算进行适度缩减。“而且，
企业也在分析媒介环
境，目前，央视的覆盖面虽然广泛，但其面临的挑
战越来越多，譬如其他媒体以及地方卫视推出的各类娱乐节目。”该人
士说。
但央视似乎并不认同这种说法。其广告部主任夏洪波在招标会后接
受媒体采访时表示，央视已经在着手改进节
目，并让广告主更多地参与
到节目规划中。他还称，如果想把自己打造成全国品牌，央视仍然是最
好的渠道，“因为相对
于央视全国的覆盖面而言，其代价是低廉的”。
郑小玲
| 
