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随着2008年奥运会的临近，全聚德、同仁堂等北京16家老字号企业开始在全球征集英、法、俄等7种语言的规
范译名。随后，天津耳朵眼炸糕、盛锡福帽子、老美华鞋店、泥人张、崩豆张等一系列老字号迅速跟进。一时间，起"洋名"
之风，迅速在全国老字号中蔓延，甚至被某些业内人士看作是一种老字号自我救赎的方式。
诚然，合理又能反映品牌内涵的译名，确实能够有助于品牌推广。但值得注意的是 ，像麦当劳、肯德基，甚至可
口可乐，它们的中文译名都是为了更好地融入中国市场，由此不仅保持英文的音译，最重要的是，贴切地反映品牌形象。以可
口可乐为例，其中文译名甚至比英文更能反映品牌核心，即产品为消费者带来清爽、快乐的感受。而将汽车品牌"Merce
des-Benz"译为"奔驰"，既删除复杂的Mercedes，又暗合汽车风驰电掣的速度，非常贴切。消费者甚至无
需去了解这个译名的具体解释，只知道它的象征意义，这对于品牌营销已经足够。
与之相比，我们老字号的"洋名"，就缺少品牌内涵。据报道，经过4个多月的筛选，全聚德、吴裕泰、同仁堂
、瑞蚨祥、荣宝斋、王致和6家北京老字号都已确定新"洋名"。其中，全聚德译成"QuanjudePekingRoa
stDuck-Since1864"，而同仁堂则被译成"Ton-grentangChineseMedicine-
Since1669"。单纯的拼音全拼加上起始年代，我们的老字号数百年的品牌价值，何止如此简单？
在笔者看来，老字号之所以能够成为一种知名品牌，凭借的就是在发展过程中，形成独特的经营方式和极具代表
性的特色产品，这种特色也就是老字号的品牌价值。而面对层出不穷的全新竞争对手，以及消费需求的新变化，老字号想进一
步做强做大，就离不开现代的营销手段。然而，全新营销手段的应用，似乎给很多老字号出了一道难题。一家老字号企业的负
责人就曾表示，老字号的产品都有着自己的特点和卖点，但是对于推广发展，始终找不着"脉"。而这个"脉"，恰恰就是品
牌内涵。
与此相对应的，是北京老字号协会针对老字号走高端现象所做的一份分析报告。其显示，登记在册的200多家
京城老字号，生意兴隆、效益好的约占20％；效益一般、经营平稳的占30％；经营困难、效益差的占40％；难以为继、
濒临破产的占10％。报告最后称，解决目前老字号衰落的办法，关键是要解决真正价值的缺失。"目前，许多老字号的真正
价值得不到体现，而盲目的营销和拒绝营销一样，都可能给老字号带来灾难。"
对于老字号来说，目前的困难在于，如何将具有特色的品牌文化与现代的营销手段相结合，从这一点来说，简单
的模仿、炒作，难以救赎中国老字号。赵曦
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