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新生代市场监测机构最新发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示，消费者对赞助奥运的确给
企业在实力和品牌影响力上带来了巨大的附加值，但对增强品牌"社会责任感"等方面的消费者感知则帮助不大。
调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间。电视、报纸、网络成为三大主
要媒体。当人们不能在家中收看电视转播的时候，报纸(52.6%)和互联网 (49.7%)是最优先的替代媒体。而跳水
、田径、足球、篮球、乒乓球项目是奥运会的热门项目，是奥运营销的黄金赛事。当问到"您对奥运会赞助商是什么印象"时
，前三位依次是"有实力"(45.4%)、"有品牌影响力"(32.4%)和"有品质"(31.0%)，其次则是"有
钱"(24.1%)、"有信赖感"(21.1%)。
在奥运营销效果上，多数人感到企业是在传达"提升品牌知名度"的信息，只有15.3%的人认为其在"
提高品牌好感度"，而仅有8.4%的人感受到了"让我感受其品牌内涵"。这证明了赞助品牌对于奥运内涵与自身理念的契
合度不高，对奥运平台的利用远远没有达到最大化。通过对消费者印象最深的赞助商的内部关联分析会发现，可口可乐、中国
移动、蒙牛、伊利、阿迪达斯、耐克、李宁等品牌在消费者中被同时提及的比例较高；在这些品牌中，赞助商与非赞助商几乎
平分秋色，也就是说，非赞助商也搭乘了顺风车。
据了解，此次新生代调查采取CATI随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中24
38名18-65岁的消费者。 程维
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