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据有关部门2005年12月的调查显示，有40%的上海市民对保健食品表示不信任。逢年过节，本该是保健食品
的热销时段，但国内的一、二级市场则大都呈现出广告铺天盖地，销售终端却冷冷清清的“一头热”现象。我国保健食品业的
信任危机可见一斑。而这危机又是从何而来呢？
产品难以满足消费者的需要
保健食品产业发展之初，虽然企业生产规模小，条件简陋，技术落后，但由于当时该产业尚在雏形阶段，还不能
用规模化和科技含量对其做过高的要求。政府的监管体系以及相应的质量标准体系等，也处在相对空白阶段。因为保健食品在
当时是个新生事物，人们普遍不了解它，在好奇心的驱使下，再加之各种发布会、展销会、交流会大力推介，以及企业家、发
明家们的现场演示，使消费者趋之若鹜。
然而，当人们在体验阶段并未圆满感受到想像中的效果，或是与自己预想中的结论和效果有较大差异时，人们的
信心便开始动摇。体验过多种保健食品的消费者不在少数，在一次次失望之后，他们便会对保健食品持怀疑态度。而业内人士
相互间有意无意的“揭秘”，更使人们对保健食品的功效疑窦丛生。
商业领域及某些企业搞虚假或夸大宣传
不少急功近利的企业为了实现短期扩张的目的，不惜重金去搞品牌宣传，大做广告，而将产品的深层次研发、质
量体系建设等搁置一旁。有资料显示，当前国内保健产业的科研投入仅占到产业总销售额的1.27%；产业中除极少数上规
模的企业外，大部分企业均不愿把资金和精力投向科研方面。不难想像，在这样的操作模式下，出现虚假宣传问题，也就不足
为怪了。
“然而，我们也必须承认，有关虚假和夸大宣传的问题，并非全是企业所为。”中国保健协会贾亚光副秘书长曾
这样说。中国保健品协会对外联络部王中主任从另一个角度也谈到了这个问题，他说：“保健食品虚假宣传现象，有许多是销
售终端造成的，并不是企业高层管理者的本意。每个产品的销售终端都有很多人在做，这是一个庞大的队伍，但这些人员的素
质参差不齐，而销售终端的竞争又是如此的激烈，所以，出现某些虚假或夸大宣传，是不难理解的。”
而另一方面看，急功近利也同样反映在相当一部分消费者身上。由于传统中医学有药食同源的药理背景，所以，
受这一传统意识的影响，使不少消费者在对保健食品的消费观念上，存在较大的误区，认为凡是含有中药成分的保健食品，就
注定应该有治病效果，不治病便被视为无效，从而把保健食品的功能推上了一个十分尴尬的境地。
低水平竞争激烈，假冒伪劣现象不绝
近些年的产业发展现状证明，保健食品这一庞大的产品集群，除极少数真正靠科技含量和产品质量赢得市场，并
脱颖而出外，余下者大都拥塞于同质化、低劣化的等级层面，以至于诸多产品集中于中低端，中小企业在“生存线”边缘徘徊
。贾亚光对这一产业结构和竞争态势做了如下生动的描述，他说：“保健食品行业的生存能力非常强，死了一代，很快便又长
出一代，真是生机无穷尽，春风吹又生。”难怪当前有不少业内知情者面对国内保健品产业发出这样的叹息：保健品4～5年
的生命周期，已经构成产业中多数产品在经营上难以突破的瓶颈。如此短命的产品和企业，怎么能让消费者放心呢？
此外，假冒伪劣现象的存在，也让保健食品行业处于信任危机之中。经业内人士证实，至目前为止，国内二、三
级市场的假冒伪劣产品，仍有相当大的生存空间；各地以制假、贩假为主业的专业制假公司虽频遭打击，却屡禁不绝。假冒伪
劣产品的存在，对于本就因诚信问题受到重创的国内保健食品产业来说，无异于雪上加霜。
产品功能描述模糊，分类标准与实际应用脱节
事实上，国内保健食品在功能分类、功能描述等方面，均存在着较大的缺陷。一个最突出的问题是，目前市场上
数千种不同配方、不同类别的保健食品，均要被归纳到27种保健功能项目当中，且在功能分类上所采用的标准，完全是西医
的分类标准。如此，很容易造成消费者在选择保健食品时摸不到头脑；同时，也给企业更有针对性、更切合实际地宣传、推广
产品设置了障碍。贾亚光说：“当前的保健食品功能解释和分类方式，显得过于生硬和呆板。传统中医学与西方医学相比，其
医学背景不同，手段、方法有别，所以在功能解释、功能分类上，也应做区别对待。现行的规则与中国的实际情况不够匹配，
就好比中国的武林高手上了西方的拳击擂台，怎么都不适应，一抬脚就犯规。”
然而，我们也应该看到，针对国内保健食品模糊、蹩脚的分类规则，相关主管部门也有难言之苦。人所共知的是
，国外的保健食品尽管功能单一，但国外对其成分、功能及作用机理等方面的研究，均已达到分子水平。与之相比，国内保健
食品尽管功效实实在在，效果不容置疑，但由于中医药在科研方面的相对落后，以及中草药成分的复杂性等，导致企业对自身
产品在保健作用机理上，很难拿出更具体、微观或生物化学层面的原理解释，而这也正是国内保健食品在宣传上，大多表现为
以“语”服人，而非以“理”服人的根源。
值得欣慰的是，当前国内保健食品产业的第三代产品--基于功能因子层面的保健食品已经问世。我们有理由相
信，在政府、行业协会及整个保健食品产业的共同努力下，“信任危机”，这层障蔽中国保健食品产业的阴影，注定会烟消云
散。
文/段景花
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