近年来，新鲜、天然、健康的绿色食品越来越为人们所推崇，不少企业便牢牢抓住消费者心理，在产品包装上动脑筋，大打“新鲜”“纯天然”等招牌，片面夸大产品营养，吸引消费者。1月1日，经历了一波三折的奶业“禁鲜令”开始实施，这意味着乳品企业今后不得再随意使用“鲜”字来进行商业炒作了。

　　“鲜”奶退市“纯”奶登场

　　近日，记者走访了一些超市、商场以及牛奶批发点，看到已经较难觅到原先常见的“鲜牛奶”踪迹，代之的是各种“纯牛奶”。过去一直标注“鲜牛奶”的几个巴氏奶品牌已悄然“改头换面”，去掉“鲜”字改挂上了“纯”字招牌，其中“纯牛奶”“特浓纯牛奶”的包装最为常见。

　　记者还发现，“禁鲜令”虽已实施，但不少企业只是“换汤不换药”。多数牛奶产品包装由“鲜”改“纯”后，上面所标注的配料表并没有明显变化，且并未标明是否加入食品添加剂等。

　　另外，也有个别乳业生产的巴氏杀菌奶索性打出“纯鲜牛奶”字样，令消费者更为迷惑，从标注的生产日期来看是2007年1月份出品的。

　　消费者对“禁鲜令”知之甚少

　　“没听说过‘禁鲜令’这回事，不管叫啥名，质量和安全最重要！”采访中，不少消费者说，他们买牛奶时并不会特别在意名称，更多的是看品牌的信誉度和产品的价格、生产日期和保质期，以及内在质量。他们同时也表示，面对市场上名目繁多的乳制品称谓，的确有点晕，例如“早餐奶”“晚餐奶”“强化奶”等等，只能从字面上理解。

　　也有不少消费者认为，超市中销售的牛奶都是被加工过的，以前尚可根据“鲜”字来选择较为新鲜的牛奶，但撤销了包装上的“鲜”字后，面对奶产品纷繁复杂的名称，更不知道怎样来辨别是否为新鲜的牛奶了。

　　内在质量更受关注

　　据了解，2004年5月，国家质检总局和国家标准化委员会联合颁布了《预包装食品标签通则》和《食品标签国家标准实施指南》两个强制性国家标准，明确要求凡是加工食品，包括乳制品不得称“鲜”。奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，而必须使用“灭菌奶乳”和“巴氏杀菌奶乳”等标准名称。这一强制性规定被俗称为“禁鲜令”。按当时规定，牛奶“禁鲜令”将于2005年10月1日起实施之后，三度延期，到2007年1月1日才得以强制实施。

　　采访中不少消费者表示，从目前的乳制品市场来看，“禁鲜令”似乎仅是对乳品“包装”上的一个限制，要想整顿尚待继续规范的乳品市场，让消费者真正买得明明白白，不仅应从包装上的标识加以规范，更重要的是对乳制品内在质量进一步保障。

　　本报记者王璐

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　　目前市场上的液态牛奶主要有两种：“巴氏奶”和“常温奶”。“巴氏奶”是将原料奶经过80摄氏度以下长时间加热处理，保质期一般为7天，需要冷藏，但奶的营养成分保存较好；“常温奶”则是经过137摄氏度的瞬间热消毒，能常温保存，储存期在半年左右，更适于储存、运输。