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久未有动作的矿泉水市场，在已然到来的今年旺季，再度挑起业界的兴趣。
5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调
宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市
场的第一”。
两大背景因素使得这一宣告迅速成为业界关注的焦点：其一，中国矿泉水市场的主战场在低端，且经历连年价格
战后，这一市场的利润已日渐微薄。即便是行业前三强，也早已尝试拓展新领域以应对现状。其二，Heidiland意欲
大手笔进入的高端领域，目前的领军者是法国达能旗下的伊云。后者拥有高达10.8%的全球市场占有率，即使在几乎不打
广告的中国，依云矿泉水在44个重点城市的进展亦堪称惊人。
但Heidiland并非勾起业界重新探究矿泉水市场兴趣的唯一原因。
高端：水市场的新金矿？
据悉，Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，在进入中国市场之前，该公司已在中国市场
作了一年的市场调查。作出这一决定的理由极为简单--尽管国内大部分瓶装水企业都在为生计苦苦挣扎，但Heidila
nd提供的数据显示，中国矿泉水市场每年仍在以15％以上的速度递增。而在一些特大城市，这一市场的前景更为喜人。“
仅北京，矿泉水市场的年消费量就在60万吨左右，且每年以20％至30％的速度递增。”
Heidiland中国首席代表谢尔盖对媒体表示，矿泉水在海外是一个利润很高的行业，而中国的中高端水
市场几乎是个空白。这将是Heidiland未来的主攻方向。
“这是实情。”一位业内人士对记者表示，目前，娃哈哈等水产品主要以量取胜，走低端路线。另一知名品牌农
夫山泉尽管一直强调水源品质，但是其价格上并没有和走低端路线的对手拉开太大的差距，导致利润空间被压缩。这使得达能
集团旗下的伊云长期占据中国高端矿泉水市场的头把交椅。
但从目前的迹象来看，即便局限在高端领域，进入中国后的Heidiland，对手绝非只有伊云。
5100TM西藏冰川矿泉水便是其中之一。在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西
藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。“基于产
品本身的高品质以及资源的珍稀性，我们对5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是‘享誉全球的国际品牌’。”5100
TM西藏冰川矿泉水市场部负责人燕紫日前接受媒体采访时透露。
其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM又成为亚洲最高
级别的高尔夫球赛事--上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年3月，其又现身齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，
与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。
这一点从其价位策略上亦可看出--目前，330毫升的5100水定价为5-6元，紧追伊云。
此外，一现身就将自己定位在中高端市场的山东深海泉，恐怕也是这一领域不能忽视的竞争者。作为水业新势力
，深海泉一直强调其创造了一个新水种，“海洋深层水的开发和利用”是中国海洋资源开发领域中的一块尚未触及的“处女地
”，寻求另类的消费空间，从而赢得自己的一席之地。
该公司营销总监李伟林此前在接受媒体采访时称，深海泉在国内水市主打中高端，重点市场放在沿海发达城市，
且在重点市场也主要走大超市及酒店等大渠道，而非一般性渠道。
这与Heidiland和伊云不谋而合--据记者了解，后两者同将目标锁定在高端原装进口矿泉水上，除了
超市外，高档酒店也是它们主攻的终端之一。
本土品牌的胜算有多大？
把目光聚焦在矿泉水高端领域的，远不止上述品牌。“拥有长白山这一重要矿泉水产地的吉林省，甚至由政府发
起品牌联盟，希望打造‘矿泉水黄金带’，瞄准的同样是高端路线。”上述业内人士对记者说。
吉林的信心来源于品牌联盟中的“星岛”矿泉水--据这位业内人士透露，该品牌在韩国市场具有一定的知名度
，仅去年就出口400多吨。
但近日出台的一项调查结果，或许会令不少企业失望。这次由中国食品产业网联合相关研究院专门针对上海市场
所作的关于矿泉水消费需求的调查结果显示，在上海，高档矿泉水品牌知名度最高的3个品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，
均为国外品牌。
调查显示，有48%的上海消费者表示知道依云是高档矿泉水品牌，表示现在“正在喝”和“曾经喝过”的占总
被调查人数的38.4%。
这对高档矿泉水而言，成绩相当不俗。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水，在上海
市场的表现一般，知名度仅排名第五，只有29.9%的被调查者表示知道崂山矿泉水是高档矿泉水品牌。而另一本土品牌-
-五大连池矿泉水的表现也不容乐观，在上海消费者当中的知名度仅为22.6%。
只具有某些特定区域的优势，在全国市场的竞争力有待提高。这使得国内高档矿泉水品牌的未来令人担忧。
“高端市场在哪里？就是集中在一、二级城市。但如果国际品牌已经占满了，本土品牌从哪里找机会？”上述业
内人士反问道。
其指出，伊云等国外品牌高度的市场占有率，至少可以说明两个问题--高度的渠道占有率和高度的目标顾客重
复购买率。“在这种情况下，本土品牌要进入，必须付出高于他们双倍，甚至多倍的投资，才能获取和他们一样的东西。比如
，卖场的陈列及推荐、消费者的关注及重复购买等。这本身就是很大的威胁。”
其次是品牌价值。上述调查显示，影响消费者购买高端矿泉水的主要因素中，“品牌”已排在第二的位置，75
.2%的被调查者表示自己在购买矿泉水时更加注重品牌的口碑，而包装、价格、促销和导购推介等因素都排在其后。
“那么，我们的品牌和那些国际品牌相比，差距到底有多大？”那位人士对记者透露，早在2005年，某国内
知名品牌曾专门让AC尼尔森作过一次矿泉水市场品牌价值评估，结果令其喜忧参半--在低端市场，其品牌知名度、价值与
国际品牌不相上下，但在高端市场，却难望后者项背。郑小玲
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