主持人：下半场会议现在开始。下面有请经济日报报业集团发展部副主任曹鹏先生上台，他演讲的题目是“媒体的核心竞争力与价值评估”。

　　曹鹏：先做一个自我介绍。我现在不在经济日报报业集团发展部，而是在经济日报下属的一个单位，中国书画杂志，这是新办的。我今天是作为个人来跟大家一起来交流的，不是代表经济日报。之所以要做这点解释，是因为我谈的这点问题，经常有人会联系到我的单位，就认为经济日报和我所说的情况，中间有没有一些联系，实际上没有。在这里我先跟大家打一个招呼，但是我今天所谈的内容，媒体的核心竞争力和投资价值评估，是以中国书画杂志为例的，我想这会比较方便一些，这本杂志我们从去年开始筹办，到今年一月份，元旦创刊的大型杂志。可以说到现在，两个月不到一点的时间，市场的情况是非常顺利，发行和广告进展都是非常好的。我想也可以当做投资价值评估的一个例子来解剖，因为我比较了解情况。

　　今天上午长沙的朋友对我说，在长沙我们有一家独家代理的发行公司。我想跟大家谈的是分为两个部分，一部分是媒介的核心竞争力，围绕着媒介的核心竞争力，我谈三点。第二是媒介的投资价值评估，围绕着这个问题，我想谈七点内容。

　　中国的媒介，以往都不是竞争的，在大家的日常工作中，在工作往来中，都能够体现出来，比如说在座很多是报社的，那么跟其他的报社，或者是其他的电视台、电台，彼此都称做兄弟新闻单位，或者叫兄弟报社、兄弟电视台，很清楚，“兄弟”就不是竞争，是大家共存，这是我们的体制决定的。也就是说由中国共产党主办的所有新闻单位、新闻机构，本身从本意上讲，出发点是不希望他们竞争的，这是我个人的理解。当然，现在又出了一个新词，叫“举办”。我第一次见到由“官方举办”等等，我有一点不理解。去年我参加深圳特区报，请我去做一个报告，我看到他在报眼上的广告，是我们经济日报的广告，宣布经济日报深圳记者站和办事处如何如何，一个很显要的公告。在那里我发现一个词“经济日报是由国务院举办的全国性权威大报”，我当时以为我看错了，或者是深圳特区报写错了，因为我之前不知道还有举办这个说法。但是我后来查了一下经济日报官方的文件，确确实实我们定义的就是举办。这是一个题外话了。

　　围绕着核心竞争力，是围绕市场，不再是大家共存共融的和平环境中，如果比喻成兄弟的话，那就是大家开始分家了，甚至是反目成仇了，有我无你了，原来的一些核心概念、核心关键词就不再适用了，那么大家就要研究怎么样在市场中生存，怎样在市场中发展，怎样超越别人。这个时候就需要研究核心竞争力这个概念了。

　　应该说，我把核心竞争力分为三个基本要素，第一个要素就是媒介的核心竞争力是由核心人才组成的。因为我一直认为媒介本身不是资金至上的行业，也不是一个设备至上的行业，或者叫技术至上的行业，它是人才至上的。人才决定了一个媒介的成与败、兴与衰。核心人才也可以称之为精英人才，他可以是单数，实际上很大程度很多情况下他都是复数的概念，也就是精英团队，有没有精英团队，决定了一个媒介有没有核心竞争力。我们看过去的一些报纸，没有一个不是这样的情况。比如说大公报，现在大家提起来，都知道大公报的成功是靠了三个精英的鼎立合作，也就是所谓的三驾马车，有了这三个人，其余的人都可以通过劳动力市场、就业市场来解决，并不重要。如果没有这三个人，那么大公报不要说在全世界的范围内得到西方媒介的认可，因为他得到了一个新闻奖章，就是在中国也没有它的份额，因为中国在它创刊的时候，大公报是二十年代，当时中国的报纸，其实已经把市场刮分完毕了，无论是上海还是北京，都有很成功很优秀的报纸。为什么大公报在改组之后能够投资成功，投资总额是五万元，这是胡鼎昌个人投资的，他成功了，十年之后总股本就已经达到二百多万元，抛除物价上涨因素，这应该是非常惊人的成功。之所以他取得这样的成功，根本不是其他的原因，他的根本原因就在于有这样的三个人，然后他又有了一些也是非常优秀的精英，比如说萧前，以及后面的王云生。

　　媒介是以人为本的产业，又和其他的一些完全以个人为本的行业不一样，比如说影视界，也是很以人为本，包括书画界，一个画家他就是个性的张扬和个性的成功就足够了，不需要其他的合作也好，或者是团队，什么都不需要，需要的就是他自己。比如说毕加索，当年毕加索认为在世界上没有一个配当他的朋友，因为他有自己就够了。可是媒介不是这样的，媒介是由团体来完成的一个产业，中国应该说现在面临着一个转机，也就是传媒市场的开放浪潮已经来到了，大门现在终于已经打开了，在这个时候，我们大家在这里研究这样的一个题目，也就是媒介的投资论坛，我觉得是非常有意义和价值的，因为中国现在面临着媒介市场的最大一次洗牌。也就是说在新的时代环境和政策环境下，会出现很多新的事物，新的事物和新的规则、新的语言、新的打法，是我们以前很多业内人士想都想不到的，还是以书画类来举例。在我们做这本杂志之前，中国书画类的杂志有30多种，每种的最大发行是八万多本左右，没有一家是亏损的，但是也没有一家能够真正的赚到钱，大家都是小富即安，这是我们进入这个市场之前，中国书画类杂志和报纸的格局。

　　在这之前，中国人民美术出版社还有比如说美术杂志、美术观察杂志、中国书法杂志等等，都认为天下已经太平了，格局份额都已经没有问题了。大家都觉得以后不会出现什么变化了，那么今年在一月份的时候，中国在书画媒介这个领域里，实际上是发生了一个至少是九级的地震，也就是格局让大家一下子找不到感觉了。为什么？他们不理解怎么能够突然出来这样一本杂志，完全在专业水平、市场操作方面超越他们、覆盖他们，我们让原先的第一，现在都不敢指望是第二了，失去自信了。是因为我们当时在设计的时候，我们是定位于高端的市场，我们凝聚的是一批精英人才。体现在两个方面。第一是采编上的第一，我们的书画专业水平，应该说也是非常高的，高到我平常在讨论选题的时候，提到的很多很多我们也许知道的，很优秀的画家，让我们的编辑很看不上，跟我说如果你不信，我可以画一副比他画的还好的画。还有比如说要推介一个画家的画，看了一下画册，对我说给我一个星期的时间，我可以画十副这样的画册。如果没有这样的精英人才，就不可能出现这样的情况。我想这只是一个小小的领域，而且这个领域也许是在座的人，从来没有注意、没有想到还有这样的一个市场，但是在这个市场中发现的事情，明天会发生在新闻财经综合类报纸或者是综合性报纸中，也就是说人才观念，在大的时机激活下，会出现一些我们以前没有想到的东西。

　　说起来，这个杂志也是创办一个奇迹。很多人认为我们是烧钱烧出来的，看到这么豪华的杂志，我们现在是全国第一大杂志，这是不吹牛的，是我们的块头，一个月一本。这一本大概算一下，大概有四五斤，每一本的印刷水平，是国内能够找到的最好的印刷厂，以及最好的设计师，我们现在找的都是最大牌的设计师，这一期下来，很多人觉得奢华，不是豪华。但是实际到现在为止，因为这个项目完全由我来负责，到现在为止，我这本杂志的全部现金开支才六十万左右。很多人想不到，为什么这样？还是那句话，我们把所有的精力和重点放在人才的吸纳和组织上。我们在人才方面，节省了很多开支，我们自己是作为经济日报来做的这本杂志，是经济日报的一个二级报刊社，我们可以省去很多开支，比如说顾问费、市场调研开支，而这些工作我们都在做了，我们做的调查和分析工作，可能也是国内做报刊前所未有的。

　　为了这个杂志，我去欧洲好几个国家，好几个国家的杂志社我都去拜访了，包括印刷厂，它的纸张、装订，还有图片管理等方方面面，因此我们举轻若重，从人的角度是这么看的，但是在资金方面，其实根本没有用这么多钱。我们用了半年时间进行筹划。我们借了一个下属单位的办公用房，15个人在一个办公室里磨了半年，也就是六个月大家来做样刊，这期间也没有发工资等，但是我给大家一个许诺，我们要办中国最好的艺术杂志，我们办成了大家都会认可，我们队伍的主体是搞艺术的，他们很在意艺术。而现在中国最优秀的艺术家、最有名望的艺术家，他们对我们杂志的评价是终于有了一本象样的杂志。现在不客气的讲，任何一本其他的杂志，在艺术家那里都得不到象我们这样高的评价。现在我们还没有认真的开展广告业务，每周都有拿着现金到我们那儿要求刊登广告的，为什么？因为艺术家要刊登自己的一些消息，或者是自己的一些作品。

　　媒介核心竞争力的第二个方面是核心内容。核心人才不是问题的全部，我们现在很多大的新闻单位，中央级新闻单位，有很多人才，在过去的二十年里，从文化大革命之后恢复高考，历届中国高等院校、名牌大学最优秀的精英，我想基本上集中于中央的几家新闻单位，这是毫不例外的，比如说中央电视台、新华社等等，而现在这些中央级的新闻单位市场表现非常不好，因此我刚才讲到核心竞争力内容之一是人才，但是我需要强调一点，人才不如机制重要，机制比人才更重要，只有合理的机制、合理的管理、合理的组织之下，人才才能够创造生产力，才能够创造经济的奇迹。否则，你把这些优秀的人才闲置起来，其实还不如没有人才。为什么？因为我们一般的单位，小地方的人才，没有人才，没有优秀的精英，至少心里还有一个念想，如果有了人才的单位，很可怕的就是很腐蚀性的气氛，他会认为人才有什么用，你看我们这儿就有多少多少都是中国第一流的人才，什么都没有干成。这就是说人才如果没有机制来保障的话，那么是没有用处的。

　　核心内容实际上就是作为一个媒介，在市场上赖以生存的一个主要的商品，也就是说它究竟卖的是什么。我们在市场中，能够出卖的无非是两样东西，商品或者是服务，也就是物质的或者是非物质的，就是这么两样东西。什么样的核心主打产品，就决定了一个媒介在市场中是不是真正具有竞争力。随着竞争的加剧，要是利润丰厚的媒介领域，都会出现别人看到了利润就会跟进，而且凡是来的，都是有备而来的。我们跟书画类的杂志来往的时候，我就这样跟他讲，第一他们不相信经济日报办一本纯粹的艺术杂志，比中央美院等单位办的杂志还要纯粹的，我就跟他们说我们是有备而来的，我们不进入书画市场的华，我们一切都不说，我对书画的造诣，对书画方面的积累，当然碰到大家有共同爱好的，我会去聊，否则我会只字不提。但是既然我要进入这个市场，说明是看好了这个市场，看到这里面有利润而且有社会效益。这个时候我们来，除非你们把我们当做暴发户，或者是傻瓜，否则你应该想到我们要做中国最好的，如果这一点不想到的话，说明你对我们还太缺乏了解了。在综合实力上，我们是有备而来的，一定会在现有水平上比你做的更好。道理很简单，你已经是市场中已经存在的媒介，是在明面上，别人要进来瓜分你的市场，或者是取代你，只要是足够的明智，一定会对你进行全面的解剖和分析，找出你的薄弱环节。

　　比如说在艺术类的杂志，其实办这本杂志，我用的所有的策略，核心竞争力的三点，和杂价值评估的七点，我用这套理论去指导我的实践行动。办艺术类杂志最核心的内容是什么？比画册还要好的书画、绘画、篆刻等等最好的展示效果，要找到最好的作品，要用最好的技术和纸张来展示它。我们在做第一期的时候，主打是黄宾鸿的专题，这个专题用了我们二万块钱，花在什么上面？一万块钱支付给黄宾鸿几十幅花的收藏者，从来没有发表过。这也是中国特色的，中国的艺术品和国外的艺术品不一样，国外的艺术品或者是收藏者都希望让作品被别人所了解，这作为文化希望跟大家分享。而中国人喜欢藏宝，有点什么东西，一定要把它藏下来，然后奇货可居。我们后来了解到荣宝斋有这样的一批作品，一个作品拍一下，二百块钱，这是优惠我们的价格，应该是四百块钱。这就支付了我们一大笔钱。请来的摄影师也是这样，拍一个作品多少钱，总共加起来是多少钱。事实证明，这个策略，花这么多钱做了一组这样的稿子，是成功的。

　　我们到找到一些著名的教授，拿去的是一些彩色的打样，请他们评价，看完之后他们就说了，为了这一组黄宾鸿，这本杂志我们买。现在我们每期都有黄宾鸿的作品，但是性质是一样的，比如说第二期做的是扬州八怪，扬州博物馆做的。第三期做的是齐白石，每一期都有一个核心内容，达到打动受众目标、消费者的，要吸引他们，要抓牢他们，靠什么？就是我们有非常精采的独家的东西，是你在别的任何地方找不到的。应该说，媒介是内容至上的一个产业，所以作为一个媒介，它最拿手最权威的是哪一类内容，在内容上它有什么样的特长和优势？这个关系到媒介有没有核心竞争力的问题。要谈不到这些，假设没有黄宾鸿，我只有一些二流、三流小画家的，什么工厂里的美术作品，我给他堆起来，再豪华，开本再大，也是一堆废纸。这样的画册我见的太多了，自从我们开始做这本杂志，平均每天送给我画册的人超过十个人，而且都是大开本，非常大非常厚，希望跟我们建立联系，希望我们注意到他们。比如说在长沙，在长沙也有几个书法家和画面跟我们联系，他们在翘首以待，也就是说他们希望中国最好的艺术杂志，能够注意到他们，能够将来给他一个展示的机会。

　　构成核心竞争力的第三点，我认为是核心受众。实际深核心受众这个概念，在以前很少有人提到，这也是我的一个理论发现。我认为在分析媒介的盈利模式时，如果把所有的现金流都一一的记录，并且给予分析，你会得出一个结论，看上去媒介是所谓的双向收费，也就是说我们是从受众和广告主两边得到补贴，当然有的情况下是一边补贴，也就是广告主，有的时候也完全是受众，比如说书作为一个媒介，是完全由受众来提供所有的经济回报。但是细分下来，你会发现媒介其实只有一个服务对象，不是广告主，而是受众。因为按照我的理论解释，我的这个理论解释，以前在我的专著里，比如说新华出版社刚刚出版的《中国媒介前沿》，还有我的其他著作里都详细的分析到了。很多人都误以为媒介的资金来源是企业和广告主，按照我的理论，最终的买单人是受众，受众意味着什么呢？广告主在实际表现上把广告费交给我们，但是这样的交易是建立在他确信受众能够把更多的钱，去购买他的商品和服务，钱再回来。因此在本质上这是一个借支的行为，也就是说广告主先把钱挪了一部分给媒介，这是本质。如果认识不到这一点，说明对媒介经济其实还没有看透，这也是为什么很多一心服务受众的这样的一些媒介，在市场上反而生命力很旺盛。中央电视台作为一个媒介的经营者，得到秦池那么多钱，好象是三亿吧，　我忘了具体的数字了，但是实际上在那之后的连续那几年里，中央电视台在经济上一直在饱食恶果，因为他拿到的钱是秦池的净投入，而不是收入。换句话说，秦池没有从中央电视台的受众那里把收入拿过来，他垫支了一些钱，但是这些钱没有从消费者那里赚过来，于是他只有关门大吉了。因此所有的媒介要意识到，只有服务好受众，才是真正的有利于自己的经济利益的，我们还不去说社会效果。

　　受众的规模和质量，决定的媒介的收入水平和效益。因为我刚才说了，受众是媒介全部收入的来源。只不过表现的形式是从广告主那儿来了很多的比例，你能够组织起来、建立起来怎样的一个受众群体，决定了你的市场位置和你的经济条件。如果你组织起来的是一个非常非常不理想的，或者是非常弱势的一个群体，那么你不要希望你能够赚到很多钱。在中国全国性的报纸里，经济条件最差的，一年可能连十万块钱广告费都没有的，就是《中国老区报》了，面向的就是中国最贫穷的那部分人，因此不要寄希望自己的受众质量，能满足广告主的营销需求。因此中国老区报的广告，基本上就等于零了。反过来，现在市场上比较热的还有一个媒介，就是高尔夫，可能很多人都了解，高尔夫的杂志，在中国至少也有五六种，每种都是比较赚钱的。这就可以证明我刚才说的，受众的规模和它的质量，尤其是它的质量是至关重要的。高尔夫杂志，毫无疑问他的受众是中国最富有的，最有影响力的那一小部分，虽然总数不多，但是因为他的质量规格、层次比较高，足以吸引很多的广告主。

　　我看新闻，慕绥兴的一支高尔夫球杆就是12万块钱，因此参加高尔夫运动的都是富有人群。媒介投资价值评估的原则和方法，具体的内容我想来不及展开了，但是我可以把他们的题目给大家做一个简单的介绍。评估一个媒介的投资项目，是采取那些方法那些原则呢？我认为包括这么七个方面。第一是市场的饱和度，你要做一个市场，你就要知道一个市场的状态，它的饱和度对于所有媒介分为三个层面，也就是说点、线、面。点指的是一个县或者一个市的报纸或者是广播，线就是类似于中国计算机报、中国石油报等，面就是全国性的，比如说人民日报、光明日报等。不了解这个市场的饱和度，就肯定你的投资是血本无归的。眼下做媒介投资的，失败的案例非常多，成功的案例非常少，最重要的一个前提就是因为没有掌握投资判断的方法论。

　　第二流动性，或者是可转让或者是变现的能力。中国的媒介没有市场化，因此也不存在媒介产权交易市场，而在美国，大家可以看美国的编辑与出版人杂志，每期都有投资银行家在上面做的广告，我看到最新一期上面登的一个专业投媒介，甚至是专业投报纸的投资银行，名字我忘了是怎么说了。这个银行做了两个广告，宣布了两件事情，在过去二年里为15家报纸办理了产权变更、购并的交易，总价值是4亿多美元。主要是小报，分析它的公告可以看出来，基本上是区域性的、综合性的报纸。中国由于没有这样的产权交易市场，实际上都是黑市交易，但是在黑市里也要判断好卖不好卖。大家知道买卖外汇也是如此，如果你把刚果的货币囤在手里一大堆，可能在黑市也不会有市场的。

　　第三成长性，也就是说有没有前景，它是处于朝阳产业，或者是处于夕阳产业。在很多年以前，中国还没有IT报刊的时候，没有计算机类报刊的时候，IDG的董事长，在中国投资投资了一百万人民币，办了计算机世界。事实证明他是中国搞媒介投资的黄金典范，他发了很大的财，就在于他看到的IT报纸，在中国是一个还没有露头的成长性极好的媒介品种。第四本土化程度。媒介在语言和文化上，是高度本土化的，或者是区域化、民族化的。在广州做报纸做的很好的，到北京可能找不到北，这个例子可能现在就在我们的身边发生，因为它中间有这种文化差异。

　　另外一个指标是可替代性，也就是门槛。当时很多书画类的杂志，没有想到别人如果是做的话，比如说投资的额度，做这样的杂志，做到这么豪华，其实单本的价格才是35块钱，成本价格。那么如果外面人想进入的话，只要政策门槛越过，对于过去那些认为天下太平的杂志来说，是有很大危险的，那就是别人可以轻而易举的进来，只要在专业准备上比你强就可以。

　　另外一个指标是品牌，媒介在经营中、市场中，本质上是一个回头客。有一个帕雷多定律，80%的利润来自20%的固定消费者。实际上媒介和别的东西都不一样，它是靠品牌生存的。至于说这个品牌的内容是什么，这其实并不重要，眼下办报经常有人讨论用这几个字好还是那几个字好。在美国的报纸叫什么名字的都有，比如说镜子、刀锋、号角、向导，我曾经想写这么一篇文章，就把美国报纸中命名所使用的词汇整理一下，可能能有三百个词汇。商人、政治家，包括邮报、时报等，都是最简单的，说明在美国叫什么样名字的报纸都有很赚钱的。

　　只要读者接受了你的报纸或者是杂志，认同了你的价值，就象老朋友一样，就不会再推敲或者是分析这几个字，他就是一个整体的品牌印象。就是一个标识。叫什么名字根本不重要。

　　最后一点，也是媒介研究和注意不够的，就是做媒介的投资价值评估，很重要的一个指标就是依赖性。因为在商品和服务领域，只要消费者能够上瘾，就以为着这个产业，这个买卖有得做了。为什么赌场在中国屡禁不止，就是因为赌场很赚钱。大家有没有想过赌场很赚钱？因为赌博让人上瘾，仅仅在于这一点。海洛因、香烟、酒类都是如此，只要能上瘾，这个买卖就很好做。而媒介恰好是让人精神上、文化上上瘾的一个媒介，当然这是好的媒介。如果你懂得这个规则，再进行投资或者是评估的话，要看它具备不具备让人上瘾的素质，或者是品质。比如我们过去可以看到在美国报纸为什么能有那么多的猜字迷的版面，那么多的连环漫画。其实没有别的，他是要人养成习惯，瘾是什么？是一种习惯，要不断的重复这个行为，抽烟就是如此，喝酒有时也能够这样分析。卡通画包括连载小说，过去香港民报成功，很大程度是靠金庸的连载小说，就让人上瘾了，因此就能够在市场上稳赚不赔。

　　由于时间的关系，我就讲这么一点，谢谢大家！