主持人：谢谢苏先生简练的演讲。

　　下面是提问时间。在十六大召开前夕，我在北京曾经跟小默多克讨论过这个问题，我当时问了这样一个问题。大概的意思是媒体的核心竞争力是什么？我问纽约时报的核心竞争力到底是什么？他说纽约时报的核心竞争力就是这一屋子的人，就是纽约时报的编辑和记者，如果没有这些编辑和记者，他是一个上市的报业集团，市值能这么高吗？他的资产看这么一栋楼，估计在座很多媒体的楼都比纽约时报的楼好和新，但是它的市值很高。如果有一天所有的编辑记者，突然坐飞机一下子没有了，那么估计这个报纸的市值搞不好就下来了。这就说明人才是核心竞争力。第二是内容，刚才曹博士也讲到，举了大公报的三个人，小默多克讲的是纽约时报的记者和编辑。纽约时报的头版头条就是他们的内容，曹博士还举了黄宾鸿的故事，也就是说媒体的另外一个核心竞争力，就是无论是电视也好，或者是报纸也好，就是一个好的故事。这和人才很有关系，如果没有好的人才，好的故事就挖掘不出来。第三，核心受众，就是你媒体收入的全部来源。大家头一次听到感到很奇怪，广告主是不会在一个没有受众的媒体上做广告的，谁是你的核心读者？有一个经典的对话，纽约有两家报纸，一家是纽约时报，大概是一百万份，纽约新闻报的发行量大概是二百万份，但是纽约开豪华的连锁店或者是超市，都是在纽约时报上做广告。纽约新闻报就找到这些店的老板，问为什么他们会在纽约时报上做广告，而我的发行量是他们的二倍。老板他们的回答是这样说，我在你的报纸上做广告，等于是招贼，因为纽约新闻报的读者大部分是没有钱的人。

　　下面欢迎大家提问，也可以是提问，也可以是自由的评论。

　　提问：刚才李教授的讲座我非常感兴趣，但是我觉得您只讲了一半，您的题目是“走新闻路发战争财”，但是半岛电视台现在是不是真的发财了呢？

　　李希光：政府一开始是给了1.6亿美元，然后是自负盈亏。我曾经跟半岛电视台的首席记者探讨过，他的经营状况，广告只占3%，但是他的品牌现在已经有了，从长远来看，CNN现在的情况也不好，要和ABC合并，两个新闻台合。做国际频道的广告都不是很好，现在主要是靠卖节目。从现在来讲，前景是非常好的。现在是否继续往里投，或者是开始有利润了，他们也没有告诉我，因为任何公开的材料里，看不到具体的数字。但是我相信每天四千万的观众，从美国到中国到西方，到阿拉伯世界都是全部承认的数字。按照曹博士核心受众的理论，我想广告是会来的。

　　提问：曹博士，刚才说到中国书画销售非常好，而且售价也比较低。这本杂志的受众基本上是爱好书画的人，但是投广告的话，可能是很难在广告上赚钱的。很难跟高尔夫的杂志类相比较，我想书画类的杂志是很难有广告的。而且书画杂志有一个特殊性，就是量上不去，所以书画类的杂志很难赚钱。

　　曹鹏：现在我们这本杂志的定价，可能是月刊上最贵的，每期的定价是58元，湖北省一个省长到经济日报去，给我们郑重提出来，不如定98元。为什么定58元，是一个赔本的价格，我想低成本介入市场，我们的印刷成本是38元，因此我们六折交给邮局的话，我们是赔钱的。第一期就有房地产的广告要做，但是我们拒绝了，是因为我们认为这样的一本杂志，主要的盈利点来自于发行，来自于衍生产品，或者是活动展览等。而在广告上，我们的计划在第一年里，没有把它当做一个必须的任务，我们要完成多少。那为什么我刚才说有那么多人愿意做广告呢，这就是我刚才讲到的原则里的，核心受众和核心内容的问题，我们现在的定位是高端、极品这样的市场，就象做汽车，大家知道现在的汽车市场非常之火爆，竞争激烈，每月都有新款上市，甚至每星期都有新款上市，但是新上市的这些市场营销情况并不乐观，利润遥遥无期，多少个品种都是轰轰烈烈上来了，都下去了，为什么？都是十万到三十万到五十万之间，都是中档商务公务用车，我们做的是劳斯来斯，我们做的是中国最有文化品位的这样一个群体，因此意味着在我们这上面，为什么有房地产商愿意在我这里打广告，他想吸引画家到他们那儿买别墅。

　　上个星期我去范曾的家里，二千万的一个豪华别墅，中国最有钱最成功的画家都在北京买房子，都在那儿有自己的豪宅，而房地产商知道这样的情况。只要认识到我们这本杂志是全国各地最成功的画家很尊重的，非常推崇的一本杂志，你不用去做他们的工作，他们会来找你。但是我们不会接受，这是我们总体的营销策略，我们要打造纯粹的文化杂志。因为只有这样的杂志，才能满足我们高端的受众的需求，一点杂音都没有。我们现在包括酒店，包括五星级的酒店，放在那个地方，不会有任何别的感觉，就象在听一个经典的音乐一样。你有没有书画方面的兴趣，喜欢不喜欢赏心悦目，如果喜欢，想看美的东西，就打开我们的杂志，里面没有一点儿让你反感的。我们的这种做法让很多人不能理解，我们的整体思路就是每一页都应该是和我们总体风格是相一致的，比如说这是齐白石最欣赏的一个弟子，徐凌如，拿出一个作品来，如果不仔细看，不是专业的人员，不知道我已经做广告了，你以为我是一幅插图，一个作品。我要让每一个读者都感觉到享受，我们的理念就是让读者享受文化，是一种视觉上的享受。因此在广告这个领域，我们不是急不可待的任何广告都接的话，我相信会有更多更好的广告找我们。现在我们在联系一个广告，是一个房地产项目，做画家村，因为我的读者群，对画家村专为艺术家做的产品，大家不会反感，而且大家也不会觉察出这是一个广告。深圳美术馆有一个老画家叫田原，给我写了长长一封信，说喜欢杂志里的每一幅广告。这就是我的策略，因此在广告方面，我相信第一期就有现金收入，这样的杂志是不多的，当然折扣是有了。我现在的定位是所有艺术杂志，在中国有一个很古怪的现象，价值非常之低，他们一个版面最多五千块钱，这么大的彩色印刷的报纸，一个版五六千块钱。荣宝斋杂志一个页二千块钱，一开始掌握了这个标准之后，我当时的心是很凉的，这怎么去做呢？后来我们还是咬着牙定了一个，现在我们一整页是三万。事实证明还是有人感兴趣的，就在于我能让中国他觉得最理想的那一群消费者，潜在的可能的消费者注意到他们。我想如果按照这个趋势发展下去，我们的广告计划，前三期是我限定的八页，第四期我已经向新闻出版署申请要增张了，如果再多做广告的话，就会影响内容的厚度。

　　提问：我是天津出版总社的。刚才我听苏总讲的非常沉重，讲了民营企业对媒体投资，可能还有一些无奈，在现行政策下。我刚才听了那位老总讲的，因为民营资本没有不平台，不管拍了多少优秀的节目，只能依靠政府办的报刊、杂志和电视。如果你公司或者是你了解的你朋友的公司，去投资了媒体，你是把这个媒体当做你的部门去经营，或者是当做一个投资去运作？

　　苏纲宪：我们可能会有这个打算。但是根据现有的经验，根据投资界一些朋友介绍的情况，国外的一些资本，有一些投资不是立竿见影的，不象国内一些资本，杀鸡取卵，可能是一些战略的投资。我做过国际金融报副总，真实的感受，跟资本的接触，象国内的一些实业界资本的投入，更多考虑的是实际的回报，对投资的预期，也许是跟现实有一定距离的。

　　提问：受众是针对高端，特别是出色的画家群体，低产商来做他们产品的广告。现在有一个问题，您刚才也讲到重复消费的问题。中国画家买得起房的画家群体是有多少，还有一个相关的问题，您的这本杂志怎样保持长期持续的办下去？

　　曹鹏：这个问题是非常好的。实际上涉及到我的一个可持续发展的问题。中国的艺术市场，或者是书画市场，这是一个专业话题了，我们为什么会做这样一本杂志，是因为我们看到中国书画有巨大的商机，但是现在在做的，在我们看来是不堪一击的，就是说大家不在一个档次，就象一个侏儒和泰森一样，我们为什么有这样的自信？是因为我们做了很详细的市场调查，艺术和汽车、建筑、房地产的发展是有内在联系的，当你看着所有的城市，一天会有多少建筑面积的商品房交工竣工的时候，你要知道这些房会住进去一些相对对收入预期乐观的，或者是处于上升阶段的人，没有钱的人不可能想到去买一间房，因此是富有的或者是有成长性的人。当满足了基本的物质需求，当他有了车，当他有了成套的家电，有了很好的家具，进口家具或者是红木家具之后，你是不是认为他还应该在美化家居方面投一些资了。我了解很多人，当有了车或者是房之后，或早或迟会意识到为家居买一点什么。

　　我个人可以斗胆说一句，也许大家单次艺术品的开支，我是指一般而言，不会超过一千块钱，实际上在座的都具有消费这一千块钱的能力。设想中国拥有新房的人，不需要每个人消费一千块钱，每十个新房的业主，消费十块钱，你设想一下这是多么巨大的市场？这个道理，上海的深银万国是一个券商了，请我去参加一个论坛，我和深圳特区报的王先生在那里一起参加的，有一个朋友跟我说，也是做投资银行的，当时我们闲聊，他说上海这么多的新楼，这么多的新楼可能都要挂画，为什么要挂画，也可以是摄影作品。假设给你一个画片，这个我要价是十块钱，是复制的，或者是搞成金属的，要价一百块钱，或者是原作，要价一万块钱，我相信你会慎重的考虑是否要圆作，如果你有足够的钱，同时在这个方面，因为我有一个感觉，虽然人逐步的成长，你对很多东西会爱好起来，当你在二十岁的时候，你会认为搞古玩是一种堕落，但是如果到四五十岁还不会古玩，还是一窃不通，只能说你的生活质量太低了，你的档次太低了。你有了钱，除了吃喝玩乐之外，不会精神享受，精神享受很追求。我刚才说了，我们杂志的理念和口号就是给读者提供完美的精神享受，因此我们认为按照我们这样的大势判断，做下去，五年十年之内，只要中国还在建房，书画市场就是向上发展的。按照我们的判断，买画就需要指导，我们提供的是双向服务。现在我们这本杂志赠送严格限制，必须是在界如启功这样的老先生，我们才送一本。我们现在一共大概是赠送三十本左右的杂志，现在我们送去的，没有一个人说这个杂志不爱看，看了这本杂志是讨厌的。因为我们的目标受众已经被我们至少是瞄准了，现在我不敢说已经套牢了，但是至少是投其所好，在长沙一位画廊的老板对我说，在中国终于有人做了一本真正极品的杂志。字画和古玩是一个道理，只是就是资本，你跟一个卖画的讨价还价，如果能够指出很多毛病，比如说年代不对，章不对，或者是提款不对，他一听觉得你在行，就价要不上去了。在经济日报系列的刊物，倡导这个理念，就是积累书画专业知识，对从事书画收藏和书画的投资，是非常有帮助的。这个不是花销，而是一个投资。