IBM曾在全球做过一次包括中国企业CEO在内的调查，问题是“什么 是企业成功的要素”，450名CEO给 出相似的答案：差异化、快速反应和 高效率。

　　具体到油品销售企业来说，要实现差异化、快速反应和高效率，就 需要对油站零售业务进行专业化整体营销整 合，与财务资金、人力资源、 网络发展、物流、安全、信息等专业管理线和省、市、片区、加油站四 个层面形成一个“矩 阵式组织结构”，提高

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企业的核心竞争力。

　　建立专业化整体营销管理体制

　　从广东成品油市场来看，可划分为“三线二板块”，即城区板块和 乡镇板块，水上线、高速路线和国省道线。 水上线和高速路线相对城区 板块、乡镇板块和国省道线比较封闭，营销管理差异较大，所以在体制 设计上，省公司要分别 设立水上营销管理中心、高速路营销管理中心和 陆上营销管理中心。

　　水上营销管理的架构是：省水上营销管理中心--按水运线划分的片 区--水上加油站。水上营销管理中心根 据水上运输、挖沙、渔业等客户 的需求，整合正品油、非标油、润滑油以及加油卡、配送服务等资源， 为客户提供全面的 服务方案，不断提升专业化能力，提高客户的满意度 和忠诚度。

　　由于水上管理部门是海事部门一统到底的管理，因而水上营销管理 中心直接与海事部门建立长期的合作关系， 可大大降低管理费用。

　　高速路营销管理的架构是：省高速路营销管理中心--按高速路段划 分的片区--高速路加油站。高速路营销 管理中心充分利用与高速公路管 理部门的合作伙伴关系，根据客、货运客户的需求，整合高速路服务区 的加油、休息、餐 饮、加油IC卡、汽车维修等服务资源，同时整合管理 资源，高速路油站配送由南粤物流统一运输，以提高效率、降低运输 成 本。

　　陆上营销管理的架构是：省陆上营销管理中心(下设城区、乡镇、 国省道3个营销组)--市公司零售部(下 设城区、乡镇、国省道3个营销 组)--按专业化市场划分的片区--陆上加油站。

　　专业化整体营销的优势实现专业化营销体制创新后，与财务资金、 人力资源、网络发展、物流、安全、信息等 6条专业化管理线在省、市、 片区、油站4个层面上形成“矩阵式组织结构”。矩阵虽然复杂，但内 部沟通时间短，业务 响应速度快，体现了差异化价值创新、快速反应和 高效率的竞争优势。

　　专业化整体营销能创造差异化价值。

　　3个营销管理中心的专业化能力可加强与竞争对手的差异化，创造 多个竞争优势。强而有力的差异化价值创新 是实现增量和盈利能力的关 键。

　　2005年5月，广东石油对珠江水域53座水上加油站实施“建立一个 信息平台，实现用户和设备设施两个 优化，客户资源、资源配送、服务 项目三个统一”的初级专业化整体营销。他们从源头抓起，与广西3000 多艘运输船 签订合作协议，从营销上实现差异化创新，珠江水域53座水 上油站销量比上年增长47%。同样的市场环境下，沿海31 座水上油站没 有实行专业化的整体营销，2005年销量减幅达40%。

　　专业化整体营销可以快速响应市场变化。

　　“矩阵式组织结构”的专业化企业，是一张多维立体网，这张网由 3条专业市场营销线、6条专业化管理线和 省、市、片区、油站4个层面 组成，矩阵里的任何一个人都会受到多个部门的牵制，与其他人互动， 并对多个领导负责， 虽然复杂，但内部沟通时间短，业务响应速度快。 它的精髓在于，每个人都能最大限度地发挥自己的能量。客户的每一个 新需求提出的时候，不同部门的人便被整合到一个新的虚拟团队高速运 转，客户需求解决后即回归本队。一切问题都在系统 内部解决。

　　与此相呼应的是多维绩效考核制度，每个员工的业绩由不同矢量方 向的领导通过结果、执行、团队3个方向来 评定，而团队包括矩阵中临 时建立的解决方案小组。这种管理模式让每个员工明白自己属于企业而 非某个领域或某个部门 ，还保证公司统一决策权和调配权不受人事变动 的影响。由此，公司对客户和市场变化能及时感知并迅速作出反应。200 5 年，广东石油珠江水域整体营销组了解到客户反映加油速度慢的问题， 及时向省公司汇报，得到批准后，发展部门迅速 反应，一个月的时间更 换60台大流量加油机，大大提高客户满意度。珠江水域53座水上加油站 每天的销量由300多 吨增加到600多吨。

　　专业化整体营销还可提高效率、降低成本。

　　专业化营销管理根据专业市场的变化和客户群需求，灵活调整成本 结构和业务流程，从而提高效率，降低运行 成本，具体体现在多个方面。

　　专业化营销管理针对专门管理机构协调工作，特别是水上营销管理 中心专一针对海事、航运部门，高速路营销 管理中心专一针对高速公路 管理部门进行协调工作，可不断积累专业管理知识和部门关系资源，大 大降低协调成本，并不 断提高工作效率。

　　根据专业化市场的需求整体布局加油站的营业时间，部分油站24小 时营业，部分油站16小时营业和10小 时营业，并根据客户需求设立汽油、 高标号汽油、柴油和加油IC卡专营站。这样做提高了人力资源效率，降 低了专业市 场内加油站整体运行成本，满足了客户安全、方便、快捷的 需求。

　　专业化营销管理中心与外部资源整合，例如水上营销管理中心与航 运部门，高速营销中心与高速路管理部门的 资源整合，可调整业务流程 和成本结构，为客户创造更多的价值，提高客户满意度，同时可降低运 行成本。

　　专业化整合方兴未艾实践证明，专业化整合是提高企业竞争力的有 效模式。如今，许多优秀的跨国公司都在进 行企业专业化整合。中国石 油四川石油管理局原来有62个主体交叉、管理重复的所属单位，2004年 他们将62个主 体单位重组为19个专业化单元，2005年一跃成为中国石油 系统先进单位。而广东石油的油库实现专业化管理后，安全 风险和管理 成本也明显降低。

　　油品销售企业实施零售专业化营销管理后，必将不断提高专业化能 力，在差异化、反应速度和效率方面赢得跨 越式竞争优势，达到提量、 降费、增效的目标。王铁民